Měli byste svůj business pojmenovat po sobě?

Říká se, že určení jména společnosti patří z hlediska byznysu k nejdůležitějším rozhodnutím. Avšak řada firem je pojmenována jednoduše – po svém zakladateli. Jedná se o nedostatek invence, anebo o důmyslný podnikatelský záměr? Tuto otázku se ve svém článku na Harvard Business Review snaží rozlousknout Denise Lee Yohn.

Jak se na výkonu vaší firmy projeví, když ji pojmenujete po sobě? Odpověď na tuto otázku hledaly dva akademické papery, které také došly k odlišným závěrům. První, studie z University of Oklahoma, přinesl výsledek, že firmy, které jsou pojmenované po svém zakladateli mají o 3 % vyšší návratnost aktiv než ty s jiným jménem. Druhý, studie z Duke’s Fuqua School of Business, zase dospěl k závěru, že společnosti, které nesou jméno zakladatele, jsou o 8 až 21 % méně cenné než ostatní firmy.

Kde se vzal ten rozdíl? Studie především používají různé měřítko pro výkon firmy. První paper pracuje s rentabilitou aktiv, která je klíčovým ukazatelem především z účetního hlediska, druhý paper používá tržní hodnotu majetku společnosti založenou na výpočtu tzv. Tobinova q, které vyjadřuje poměr tržní hodnoty ceny aktiv firmy a reprodukční hodnotou těchto aktiv (tedy náklady, za které by bylo možno pořídit obdobně produktivní aktiva).

Sedm šílených podnikatelských nápadů, které vydělaly miliony

Papery také pracují s jinými datovými soubory. První užívá data ohledně 1,8 milionu evropských firem z let 2002 až 2012, druhý pak údaje 8 tisíc amerických firem z let 1993 až 2009. Vysvětlení tedy mohou být minimálně dvě – buď jsou v Evropě firmy se zakladatelovým jménem více ceněné, anebo se po poslední finanční krizi něco změnilo. Nicméně navzdory odlišným závěrům se autoři obou příspěvků shodují na tom, že pojmenování firmy po jejím zakladateli přirozeně vede k silnějšímu svázání firmy s jeho osobou.

To ovšem může být jak negativní, tak pozitivní aspekt. Podnikatelé by tudíž v souvislosti s pojmenováním své firmy měli přemýšlet zejména nad tím, na jaké zákazníky chtějí cílit. Pokud by značka chtěla navozovat rodinnou atmosféru a podtrhnout individuální přístup, pak je jméno po zakladateli jistě na místě. Ovšem o to méně přitažlivou může být taková značka pro ty, kteří chtějí spolupracovat s profesionální firmou globálního charakteru.

Vyplatí se také přemýšlet o konkrétním odvětví, do kterého vstupujete, a o zdejší konkurenci, přičemž od té by je měl název společnosti především co nejvíce odlišit. Po zakladatelích se obvykle pojmenovávají banky či advokátní kanceláře, které budují svou reputaci na důvěře. Naopak technické start-upy mají zpravidla vymyšlené názvy, které značí jejich inovativní a flexibilní charakter. Restaurační řetězce zase mají tendenci volit popisné názvy, které evokují chutě, jež se podniky snaží vkládat do svého sortimentu.

Důležitou otázkou, kterou byste se měli při pojmenování společnosti zabývat, je také to, zda firmu někdy hodláte spíše prodat, anebo předat řízení například vašim dětem, které ponesou vaše jméno. Pokud podnik pojmenujete po sobě, v prvním případě může být jeho prodej značně ztížen, ve druhém však může zakladatelské jméno přispět k budování image tradiční rodinné firmy.

Tři obchodní triky, kvůli kterým nakupujete věci, které nechcete

Newsletter