Muži a utrácení za luxus aneb Když do hry vstoupí testosteron


13:33 • 18. září 2018

Tagy: marketing, spotřebitelé, Behaviorální ekonomie

Ve standardní ekonomické teorii bývá zvykem aproximovat člověka reprezentativním agentem s unifikovanými vlastnostmi a logickými reakcemi, skutečná společnost se nicméně skládá ze tříd, které mohou na různé podněty kvůli svým odlišným charakteristikám reagovat různě a ostatně i nelogicky. Mezi těmito charakteristikami přitom hraje ústřední roli výše relativního příjmu, který zakládá nárok na určité místo v rámci společenského žebříčku.

Vysoký společenský status ovšem nevzniká jen pouhým v relativním měřítku vysokým příjmem, ale je ho potřeba dát na obdiv. To dobře vědí výrobci luxusního zboží, které – ač funguje obdobně jako jeho levnější alternativy – je žádané zkrátka proto, že je prostě drahé. Vyšším společenským třídám totiž přináší dodatečnou přidanou hodnotu v podobě signalizace faktu, že na to zkrátka mají.

Na existenci tohoto tzv. okázalého zboží naznačuje například experiment Leonarda Bursztyna a jeho kolegů, kteří zjistili, že lidé jsou ochotni zaplatit více za kreditní kartu se stejnými výhodami, avšak s označením implikujícím vyšší příjmovou kategorii klienta. K výdajům na luxusní zboží jsou podle řady experimentů náchylní zejména lidé zasaženi určitou psychickou újmou, kterou potřebují nákupy vyléčit, ale na druhou stranu také extroverti, kteří se před ostatními chtějí „předvést“.

Třídní rozměr utrácení. Barva kreditky jako signalizace statusu

Signalizaci společenského statusu lze ovšem najít i ve zvířecí říši, kde je chování ovládáno spíše přirozenými instinkty a pudy. Evoluční biologie vysvětluje existenci určitých zdánlivě nepraktických ozdob, jako je například objemný barevný ocas charakteristický pro páva či jelení parohy, principem „okázalého handicapu“.

„Myšlenka je taková, že tyto věci, které na sebe zvířata kladou, jsou vlastně nevýhody,“ citoval server Science Daily Gideona Nave, „a tím tato zvířata dávají najevo, že jsou dostatečně schopna mít tyto handicapy,“ dodal odborník na marketing z University of Pennsylvania. Jinými slovy, jedná se o něco, co evidentně snižuje zdatnost zvířete, nicméně tím, že jej má, signalizuje, že si takovou „škodu“ i v konkurenci s ostatními druhy může dovolit.

To inspirovalo Nave a další výzkumníky k tomu, aby zkoumali otázku, zda tyto primitivní stimuly podvědomě pohánějí k signalizaci statusu i lidské bytosti, aniž si to vůbec uvědomují, přičemž pro to využili manipulaci s mužským hormonem testosteronem. V experimentu rozdělili účastníky – muže na dvě skupiny, kdy všichni dostali gelové ampule, které si měli rozetřít na horní část těla. Avšak zatímco jedna skupina dostala ampuli s testosteronem, druhé bylo podáno placebo. Výzkumu se zúčastnilo 243 mužů ve věku 18-55 let.

 

V další fázi měli účastníci volit vždy mezi dvojicí zboží, které obojí splňovalo standard kvality, avšak jedno bylo od relativně „lepší“ a jedno od relativně „horší“ značky. Jak vědci předpokládali, u jedinců, kteří skutečně dostali ampuli s testosteronem, byla značně vyšší preference luxusnějších značek než u kontrolní skupiny, která obdržela placebo. Do experimentu se výzkumníci snažili zařadit takové produkty, kde cena od určité výše skutečně příliš neovlivňuje funkčnost produktu, avšak jedná se skutečně o zboží signalizující status, jako jsou například sluneční brýle či hodinky. I přesto dokázala malá dávka testosteronu zvýšit preferenci luxusního zboží.

A i když zde byl testosteron podán uměle, výzkum má podle autorů implikace i pro reálné nákupní chování mužů, jelikož hladina testosteronu u nich v určitých situacích stoupá přirozeně. Jedná se přitom o významné životní příležitosti, jako je svatba, promoce či rozvod, ale i o sportovní zápasy, které s napětím sledují. Výsledky experimentu tak podle autorů mohou využít obchodníci při tvorbě svých prodejních a marketingových strategií, shrnuje server Science Daily.

Co zmítá Wall Street? Za nestabilitu trhů může testosteron

RSS

Je studentkou Národohospodářské fakulty VŠE v Praze a spolupracovnicí Roklen24. Má ráda knihy, němčinu a filozofii Friedricha Nietzscheho. Zajímá se o behaviorální ekonomii.



Přejít na diskusi

Přihlašte se, nebo zaregistrujte


Přihlásit se


Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.

Přihlašte se, nebo zaregistrujte

Tato sekce je dostupná zdarma pouze přihlášeným uživatelům.



Přihlásit se

Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.