Ačkoliv rozvoj moderních technologií jde nezadržitelně dopředu, zdá se, že řada lidí by ho nejraději trochu (anebo trochu víc) zbrzdila. Zatímco technologičtí nadšenci se těší na dopravní svět budoucnosti, ve kterém již nebude potřeba řidičů, některým lidem naopak běhá mráz pro zádech jen při představě, že by si měli nasednout do auta, které neřídí člověk, ale robot. A digitalizace postupně zaplavuje také svět spotřebního zboží. Ne u všech zákazníků se ovšem shledává s úspěchem.
Carey K. Morewedge, docent marketingu z Bostonské univerzity, popisuje ve svém článku na Harvard Business Review experiment, který se svým kolegou uskutečnil v jedné bostonské turistické lokalitě. Jako suvenýr turistům nabízeli fotografii herce oblečeného jako Paul Revere za drobný příspěvek pro zdejší skupinu starající se o historickou památku. Výše příspěvku nebyla pevně daná, ale odvíjela se od toho, kolik sami turisté chtěli přispět.
Digitalizace businessu? Zákazníci stále chtějí mluvit s člověkem
Výzkumníci je přitom tajně rozdělili do dvou skupin. Zatímco první z nich dostala po přispění e-mail obsahující digitální fotografii, druhá obdržela fyzický snímek z polaroidu. Zajímavé poté bylo porovnání výše příspěvků jednotlivých skupin – zatímco turisté z první skupiny přispívali v průměru 2,29 dolaru, ti z druhé skupiny 3,39 dolaru, tedy o celých 48 % více.
V dnešním spotřebitelském světě se denně setkáváme se dvěma druhy zboží. První lze získat hned, neomezeně sdílet, nic neváží, takže jich můžete nosit tisíce najednou, nejde ho zničit a nemůžete ho ztratit. Pro ten druhý si často musíte někam dojít, zabírá vám místo v tašce či v bytě a můžete ho řadou způsobů poškodit či o něj přijít. Avšak jak Morewedge se svým kolegou Ozgunem Atasoyem ukazuje v paperu, popisujícím pět experimentů, lidé si digitálního zboží cení v porovnání se srovnatelným fyzickým daleko méně, a to i navzdory jeho nesporným výhodám. Jasný rozdíl přetrvával i tehdy, když byly zohledněny výrobní náklady a maloobchodní ceny.
Síla vlastnictví. Proč se vám stále nedaří prodat dům (anebo cokoliv)? – https://t.co/5I09iNDDcb https://t.co/2D5LPD8MG8 prostřednictvím @roklen24 pic.twitter.com/utgkbZo1GE
— Roklen24.cz (@roklen24) 5. března 2018
Pro obchodníky toto zjištění znamená především to, že za digitální zboží jsou zákazníci v porovnání s tím fyzickým ochotni méně zaplatit. Jak uvádí Morewedge, tato tendence se objevuje napříč řadou druhů spotřebního zboží, ať už jde o noviny, hudbu, filmy, fotografie a zejména pak knihy. I když odvětví e-knih zažívá nezanedbatelný rozvoj, tištěné knihy stále hrají dominantní roli. Roste také poptávka po fyzických DVD, stejně jako fyzických výtiscích digitálních fotografií.
Dnešní spotřebitelé jako by tedy technologiím z nějakého důvodu nevěřili, ačkoliv řada z nich se narodila do světa, kde už byl digitální věk realitou. Jak vysvětluje Morwedge, vysvětlení patrně leží v tom, že zákazníci mají u digitálního zboží pocit menší kontroly nad danou věcí, a tím pádem také jaksi nižší pocit jejího vlastnictví. Je potom logické, že za takové „polovičaté“ vlastnictví jsou ochotni zaplatit mnohem méně.
I když pro prodejce se může distribuce digitálního zboží vzhledem k nižším nákladům zdát výhodnější, je potřeba mít na paměti, že pro dnešního spotřebitele je možnost „držet věc fyzicky v ruce“ stále ještě nezanedbatelným atributem. Na to by tedy měli myslet při určování nabízeného sortimentu a cen, jelikož digitalizace produktu může být zdrojem významné destrukce hodnoty pro zákazníka.
Čeká nás boj s roboty? Představy o partnerství lidí a strojů se liší
