„Moderní korporace musí vyrábět nejen zboží, ale i touhu po zboží, které vyrábí,“ vysvětlil ve své knize „Společnost hojnosti“ (The Affluent Society) již v 50. letech minulého století podstatu reklamy a marketingu John Kenneth Galbraith. A korporace nevzaly slova amerického institucionalisty nadarmo. Nicméně ten tehdy ještě patrně netušil, že k nakupování budou prodejci o půlstoletí důmyslně svádět nejen po vizuální a sluchové stránce, ale například i pomocí čichu.
Trendem marketingu 21. století je tzv. sensory marketing. Ten se na rozdíl od reklamy, kterou pouze vidíte a/nebo slyšíte, snaží působit na všechny vaše smysly. Zatímco dlouhá desetiletí hrají prim zrak a sluch, v posledních letech se stále více pozornosti dostává opomíjenému, avšak překvapivě mocnému smyslu, a sice čichu. Vůně, které spotřebitel cítí, sice oproti tomu, co vidí a slyší, vnímá o něco podvědoměji, nicméně to neznamená, že neovlivňují jeho nákupní rozhodování.
Jak předejít špatnému influencer marketingu?
Síla tzv. scent marketingu („aroma marketingu“) nebo také olfactory („čichového“) marketingu, který působí právě na naše čichové buňky, tkví konkrétně v tom, že čich je v rámci mozku spojen s limbickým systémem; stejně jako emoce, což vysvětluje, proč jsou čichové vjemy často spojeny s emocionálními reakcemi. Jak přitom demonstrují rozsáhlé poznatky behaviorální ekonomie v oblasti spotřebitelské psychologie, lidé se při nakupování zdaleka neřídí jen prostou logikou.
Bylo by tedy hříchem marketingu tento jedinečný smysl spojený s emocemi nevyužít. Jak přitom uvádí server Science Daily, výzkumy ukazují, že lidé si pamatují 35 % toho, co cítí, ve srovnání s pouhými 5 % toho, co vidí, 2% toho, co slyší, a 1 % toho, čeho se dotýkají. Mezi top desítku nejoblíbenějších vůní spotřebitelů pak patří následující: čerstvě upečený chléb, čisté prostěradlo, čerstvě kosená tráva, čerstvé květiny, čerstvě rozemletá káva, čerstvý vzduch po dešti, vanilka, čokoláda, „fish and chips“ (ryba s hranolky) a smažená slanina.
Příjemné aroma totiž dokáže zákazníka nejen déle udržet v obchodě. „Vůně dělá identitu značky jedinečnou, posiluje věrnost zákazníků a zvyšuje vnímání kvality, což je prvek, který je nezbytný pro každou značku na dnešním konkurenčním trhu,“ dodává k tomu Shuvam Chatterjee, expert na scent marketing z indické IMS Unison University. Jeho výzkum přitom dokládá, že důležité jsou vůně také v hotelnictví; v průzkumu mezi klienty luxusního ITC Sonar v indické Kalkatě se 41 % dotázaných shodlo, že vůně je klíčovým faktorem toho, jak si svůj pobyt v hotelu užívají.
Vyplatí se být jednička na trhu? Po finanční stránce nikoliv – https://t.co/5I09iNDDcb https://t.co/I9cROHvFXY prostřednictvím @roklen24 #markets pic.twitter.com/ZVCWnr8p5c
— Roklen24.cz (@roklen24) 12. října 2018
S vůní mohou zajímavě pracovat také maloobchodníci, kteří mají problémy s tím, že jsou jejich obchody příliš zaplněné, což může v zákaznících vyvolávat až klaustrofobní pocity. Výzkumníci z kanadské Concordia University provedli experiment, ve kterém jedno simulované prostředí obchodu naplnili vůní navozující pocit otevřených prostor, a sice vůní mořského pobřeží, a druhé vůní palivového dříví, která měla vyvolat dojem uzavřených prostor.
Výzkumníci přitom pomocí dotazování zjistili, že pokud bylo v onom umělém maloobchodním prostředí hodně lidí, cítili zákazníci větší úzkost při „uzavřené“ vůni palivového dříví a naopak se cítili lépe při „otevřené“ vůni mořského pobřeží. Nicméně když byl experiment zopakován v téměř prázdném prostředí, výsledek byl zcela opačný.
Z toho plyne, že by se prodejci měli snažit přizpůsobit aroma obchodu počtu nakupujících zákazníků. „Naše studie ukazuje, že maloobchodníci potřebují pečlivě zvážit, jak propojují nákupní prostor a vůni prostředí, aby se snížila úroveň úzkosti spotřebitelů a zlepšil se jejich požitek z nakupování,“ citoval server Science Daily Biancu Grohmann, profesorku marketingu a spoluautorku studie.
