Příliš mnoho volby. Rozhodování jako utrpení?

Dnešní doba nabízí – až příliš? – mnoho možností, které nás doslova děsí. A děsí nás proto, že je nechceme využít. Zdá se, že vyspělý svět je zkrátka příliš bohatý na to, aby v něm lidé mohli být šťastni. Ač se k tomu málokdo přizná, kdekdo by se rád narodil o trochu dříve – o tisíc, sto, padesát let. Jak se to mohlo stát, že se největší výhoda kapitalismu najednou obrací proti němu?

Čím víc, tím líp. ?

Pokud si dnes chceme pořídit třeba šampón, jenom na českém internetu najdeme minimálně 5 584 produktů (1). Všechny mají v názvu šampón, avšak přece jen je každý z nich trochu jiný a svým způsobem výjimečný – má hezčí obal než ostatní, voní líp než ostatní, neobsahuje škodlivé chemikálie jako ostatní, je levnější než ostatní, je od jiné značky než ostatní… Marně bychom v historii hledali dobu, která by nám umožnila vybrat si, co je pro naše vlasy nejlepší, lépe než dnes. A těžko bychom hledali něco, co nám tato doba neumožňuje dělat lépe, než bylo možné dříve.

Takovému stavu se v ekonomii říká monopolistická konkurence. Monopolistická proto, že výrobci mají v podstatě monopol na svůj – trochu jiný – výrobek, a konkurence tak nedokáže stlačit ceny na úplně stejnou a nejnižší možnou úroveň. Na druhou stranu existence konkurence v podobě mnoha – téměř stejných – produktů nedovoluje nastavit výrobcům cenu příliš odlišně a hlavně příliš vysoko (nejdražší šampon českého internetu tak stojí jen 2 990 Kč).

Nebo čím víc, tím hůř?

A racionální spotřebitel musí takový stav, který mu umožňuje nejširší možnost volby, milovat. Ne náhodou je u něj v ekonomii často předpokládána CES užitková funkce, u které platí, že užitek z nulové úrovně každého zboží je roven nekonečnu (2). Každý nový výrobek, který se objeví na trhu, by nám tedy měl přinášet neuvěřitelné potěšení, už jen proto, že si ho můžeme koupit. Nekonečný užitek je jistě friedmanovským instrumentálním předpokladem, nicméně pokud si můžeme koupit jiný šampon (v případě, že nám bude připadat lepší než ten, co jsme doteď kupovali), ale nemusíme, pak bychom patrně měli být potěšeni.

Jenže obyčejnému člověku – na rozdíl od racionálního spotřebitele – způsobuje vybírání si šamponu z měsíc co měsíc stále širší nabídky pravděpodobně spíše neuvěřitelné utrpení než neuvěřitelné potěšení. Lidé vyspělého světa toho patrně můžou až příliš mnoho, a to je stresuje. Známá marmeládová studie Sheeny Iyengar a Marka Leppera je toho výmluvným důkazem (3).

Příliš mnoho marmelád a paradox volby

Experiment spočíval v uspořádání dvou ochutnávek marmelád v obchodě, přičemž na jedné mohli zákazníci ochutnat 24 druhů marmelády a na druhé pouze 6 druhů. Po ochutnání dostali kupón se slevou na nákup marmelády dané značky. Zákazníci byli sice více přitahování ke stánku s více druhy marmelád (60 % ku 40 %), ovšem druhů nakonec ochutnali u obou stánků poměrně málo a téměř stejně – z 24 druhů v průměru 1,5 a z 6 druhů v průměru 1,38. Překvapivějším výsledkem je ovšem to, že zatímco ze zákazníků, kteří byly konfrontováni se 6 druhy, si marmeládu skutečně koupilo 30 %, ze zákazníků konfrontovaných se 24 druhy to bylo pouze 3 %.

Experiment byl poté proveden znovu, tentokrát s čokoládou, avšak výsledky byly podobné. Zdá se tedy, že než žít se skličujícím pocitem, že koupit raději jednu ze zbylých 23 druhů marmelád nebo čokolád by bylo lepší rozhodnutí, je lepší nemít žádnou marmeládu ani čokoládu. Někteří psychologové tvrdí, že příliš mnoho voleb vyvolává u spotřebitelů stres z nemožnosti získat o produktech všechny informace a následně úzkosti z toho, že by se mohli rozhodnout – anebo se už rozhodli – špatně. Lepší by tedy bylo množství voleb zredukovat (4). Pokud si tak stát bere za úkol ochranu spotřebitele, měl by ho z tohoto pohledu ochránit především před rozhodováním. S jedním druhem šamponu, jedním druhem marmelády a jedním druhem čokolády bychom totiž mohli být mnohem šťastnější.

  1. Heureka.cz
  2. DIXIT, A. K.; STIGLITZ, J. E. Monopolistic Competition and Optimum Product Diversity. The American Economic Review. 1977, roč. 67, č. 3. 297-308.
  3. IYENGAR, S. S.; LEPPER M. R. When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology. 2000, roč. 79, č. 6, s. 995-1006. ISSN 1939-1315.
  4. Schwartz, B. The Paradox of Choice: Why More Is Less. New York: Harper Perennial, 2005. xi, 265 s. ISBN 0-06-000569-6.

Newsletter