Ačkoliv hladomor nebyl ještě ve všech částech světa zcela vymýcen, moderní civilizaci v posledních desetiletích sužuje zcela opačný problém. Podle studie McKinsey Global Institute stojí svět obezita každý rok 2 biliony dolarů. Tato „tučná“ suma přitom převyšuje globální náklady spojené s terorismem a válkami. Může s řešením tohoto problému pomoci behaviorální ekonomie?
Ačkoliv obhájci neoklasické ekonomické teorie by patrně tvrdili, že lidé jsou obézní proto, že se k tomu racionálně rozhodli, behaviorální ekonomie připouští, že lidé ne vždy dokáží dosáhnout stanovených cílů (ačkoliv mohou být stokrát přesvědčeni o tom, že by tím maximalizovali svůj užitek). Na rozdíl od člověka ekonomického, člověku skutečnému mnohdy schází potřebná disciplína a sebekázeň.
Podle behaviorální ekonomie trpí lidé omezenou sebekontrolou – přeceňují krátkodobé výnosy svých rozhodnutí a podceňují jejich dlouhodobé náklady. To znamená, že zřídkakdy jsou schopni optimální intertemporální volby, která je samozřejmostí pro neoklasický ideál člověka – model homo economicus. Skuteční lidé tak často činí rozhodnutí, která jsou v rozporu s jejich dlouhodobými zájmy, a to i přes to, že o tom mnohdy sami vědí.
Ve jménu zdraví? Regulace a ekonomie
Omezená sebekontrola má v reálném životě řadu důsledků. Lidé často nejsou schopni vstát z postele, i když vědí, že přijdou pozdě do práce, anebo si nejsou schopni odpustit vydatné popíjení až do rána, i když není pochyb o tom, že druhý den je nemine těžká kocovina. V horších případech se pak nejsou schopni zbavit různých závislostí, ať už jde o alkohol, kouření či třeba jídlo. Omezená sebekontrola tudíž dokáže vysvětlit i to, proč tak často selhávají naše dietní plány a proč se mnoho z nás není schopno donutit pravidelně sportovat, i když si můžeme být jisti tím, že naše budoucí já by tomu současnému vřele poděkovalo.
Nabízí však behaviorální ekonomie také nějaká řešení? Především studie Alana Mathiose ukazuje, že požadavek na povinné označování potravin štítky s jejich nutričními hodnotami není jen zbytečným rozmarem regulátorů. Mathios na příkladu salátových zálivek prodávaných v supermarketech ukázal, že poté, co byl prostřednictvím The Nutrition Labeling and Education Act tento požadavek uzákoněn v USA, prodej zálivek s vysokým obsahem tuku se rázem propadl. Předtím totiž na trhu salátových zálivek existovala jistá informační asymetrie; zatímco výrobci zdravých produktů složení uváděli, výrobci těch nezdravých nikoli.
Kolik stojí být obézní? Ženy si pěkně připlatí – Roklen24.cz https://t.co/eI02RZHydR prostřednictvím @roklen24 pic.twitter.com/Sr9wsIPtVL
— Roklen24.cz (@roklen24) 10. srpna 2017
Michele Belot spolu s kolegy zase zkoumali efekt pobídek ke zdravému stravování na základních školách ve Velké Británii. Děti, které snědly určitou porci ovoce a zeleniny, dostávaly samolepky, které mohly na konci týdne vyměnit za různé odměny. Výsledky více než 30 experimentů ukázaly, že vliv pobídek je silnější, čím jsou děti mladší. Tímto výzkumem se tak může inspirovat boj s dětskou obezitou. Andrew Hanks s kolegy zase ukazuje, že rozmístění jídel ve školních stravovacích zařízeních by mělo být strategické – pokud byla zdravá jídla více viditelná než ta nezdravá, jejich prodej signifikantně vzrostl.
Eran Dayan a Maya Bar-Hiller ve svém paperu ukazují, že na výběr jídla má vliv i jeho pozice na jídelním lístku. Nejvíce atraktivní se nám zdají ty, které jsou umístěny na začátku a na konci menu. Pokud by tak restaurace chtěly, aby jejich hosté jedli zdravě, měli by tedy nezdravá jídla umisťovat doprostřed seznamu. Jiný paper zase dokládá, že pokud se ve fastfoodech zeptají, zda nechcete menší porci vybraného jídla (na rozdíl od McDonaldu, kde vám nabízejí větší), vede to k významnému poklesu množství zkonzumovaných kalorií. Podle autora experimentu by však stačilo, kdyby fast-foody své mnohdy příliš velké porce zmenšily a super-size verze vůbec nenabízely.
Jenže v tom patrně tkví jeden z problémů, proč zjištění behaviorální ekonomie samy o sobě nemohou uspět – restaurace, fast-foody, supermarkety a další součásti potravinového průmyslu potřebují zákazníky, kteří ve velkém a s nadšením konzumují to, co oni produkují. Omezená sebekontrola však implikuje, že určité restrikce chování mohou pro jedince výhodné i za cenu omezení jeho svobody, v tomto případě svobody volby jeho jídelníčku. Z tohoto pohledu se tak návrhy na zavedení speciální daně z cukru či z tuku nezdají být úplným nesmyslem.
