Ondřej Tyleček z Fairy Tailors: Budování značky zaměstnavatele a úspěšný nábor nejen na sociálních sítích? Jak na to

Zatímco strategii značky a její marketingovou komunikaci řídí marketingová oddělení, budování značky zaměstnavatele a náborové kampaně spadají zpravidla pod personalisty. Obě oddělení přitom nakonec řeší ve své podstatě stejné zadání: marketér prodává značku a produkty zákazníkům, personalista prodává firemní kulturu zaměstnancům a pracovní pozice uchazečům. Co kdybychom tedy do repertoáru HR oddělení přidali několik postupů a triků, které se obvykle používají v marketingové komunikaci? Více prozradili odborníci z kreativní agentury Fairy Tailors.

Archetypy ve službách značek? Nelze se pustit do náborové kampaně, aniž byste měli předem jasno, kým je vaše značka. Jedním z nástrojů, které vám pomohou značku popsat a určit způsob její komunikace, jsou archetypy. Začneme zeširoka – u C. G. Junga. „Ten ve svém díle Archetypy a nevědomí popisuje pravzory, evolucí získané představy a prapříběhy, které v sobě máme hluboce zakořeněné. Ač marketéři nejsou odborníky na hlubinnou psychologii, mnohé napadlo, že značka postavená na základě archetypu, který bude na zákazníka působit na nevědomé úrovni, může disponovat zásadními výhodami. Archetypy se tak v brandingu využívají poměrně běžně a vy jistě také mnohé takové značky znáte,“ uvádí Ondřej Tyleček, obchodní ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.

Zcela cíleně na archetypu staví podle Tylečka Nike, výrobce sportovního vybavení, které nám umožní překonat sama sebe a stát se „Hrdinou“. Nebo Chanel, Dior a mnohá jiná jména ze světa módy a krásy, která nám jako archetypální „Milenec“ slibují větší přitažlivost a nalezení pravé lásky. Starbucks nám jako individualistickému „Objeviteli“ umožní, abychom sami rozhodli, jaká bude naše káva, zatímco česká ŠKODA neustále zdůrazňuje vynikající poměr ceny a hodnoty svých produktů, díky kterému je, stejně jako Lidl nebo Staropramen, dostupná „Obyčejnému člověku“, tedy každému z nás.

Některé značky svůj archetyp změnily

Harley-Davidson býval revoltujícím „Psancem“, aby se nakonec posunul do archetypu „Objevitele“ – individualita a touha po svobodě zůstaly, vzdor je pryč. „A některé značky v sobě slučují více archetypů: Apple je jak „Kouzelníkem“, který má v rukávu vždy nový trik, tak nápaditým „Tvůrcem“, který nám umožňuje zhmotnit naši vizi,“ pokračuje Ondřej Tyleček, obchodní ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.

Ne každá značka má svůj výrazný archetyp, který by umožnil nastavit mantinely její komunikaci. Pokud jej však pozná a dokáže jej správně využít, našla velmi účinnou cestu, jak zapůsobit na podvědomí zákazníků, které daný archetyp také vystihuje. Pečovatelská značka je dobře propojena s pečujícími zákazníky, avšak nejen s nimi. V podvědomí máme uložen každý z archetypů, jde pouze o to, zda u nás některý z nich v dané situaci převažuje.

A jak může s archetypy pracovat personalista? „Úplně stejně jako marketér. Pokud má vaše značka určitou archetypální osobnost navenek vůči zákazníkům, má ji – a zcela jistě by ji měla mít – také uvnitř a měla by to jasně projevit v náboru nebo v budování firemní kultury,“ říká Ondřej Tyleček z kreativní agentury Fairy Tailors.

Každý archetyp má různé úrovně. I individualistická objevitelská značka jistě na řadu pozic potřebuje týmové hráče. Archetypy v budování značky jsou nesmírně účinným nástrojem, ovšem zároveň velmi komplexním tématem. Pokud vás zaujaly, Ondřej Tyleček vřele doporučuje začít knihou The Hero and the Outlaw (česky Hrdina nebo Psanec) autorek Margaret Mark a Carol S. Pearson a pokračovat navázáním spolupráce s některým z českých odborníků na branding a archetypy značek.

Stavějte na pevných základech

Teprve poté, co jste definovali značku, se můžete posunout k samotnému náboru. Prvním krokem přípravy jakékoli náborové kampaně je poctivé vypracování domácího úkolu a odpovědět si na otázky: Kdo jsou lidé, které chcete oslovit? Jak se chovají, co mají a co nemají rádi, kdo na ně má vliv, jaké sítě využívají, proč mění práci, co je pro ně v zaměstnání skutečně důležité, co jim nabízí vaši konkurenti, který konkurent je nyní v náboru úspěšný a proč tomu tak je? Zajímavá data vám pro začátek může poskytnout třeba Atlas Čechů nebo Atmoskop.

Podrobný a přesný vhled vám umožní správně definovat hlavní myšlenku a následně srozumitelné klíčové sdělení kampaně. A bez něj se žádná komunikační kampaň, ani náborová, neobejde.

Pokud si nejste jisti, jaká by měla hlavní myšlenka vaší kampaně být, chcete zjistit účinnost různých apelů nebo se neumíte rozhodnout, jaké ve vizuálech použít fotografie, testujte. A pro jistotu testujte i tehdy, když si myslíte, že si jisti jste. Testování je nedílnou součástí každé komunikační kampaně. Texty a obrázky si můžete poměrně levně otestovat třeba v A/B testu na sociálních sítích, připravovaný televizní spot můžete už ve fázi storyboardu nebo animaticu poslat na pretest, ve kterém vám dobře vybraná skupina diváků řekne, jak se jim líbí a zda si z něj odnesla to, co jste jí chtěli říct. „Vzhledem k tomu, že produkce televizního spotu stojí miliony korun, a i jednoduchá on-line náborová kampaň se může snadno pohybovat v desítkách či stovkách tisíc korun, je dobré předem vědět, že vaše kreativa funguje,“ uvádí hlavní důvody obchodní ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.

Správný obsah na správnou platformu

Je zcela logické a správné, že mnoho personalistů využívá k oslovení nových uchazečů sociální sítě. Jestliže 6,5 milionu Čechů využívá Facebook, 3 miliony Instagram a 2 miliony LinkedIn, je správné, že značka komunikuje tam, kde je její publikum. Oslovení uchazečů pomocí placených příspěvků je poměrně levné a sítě navíc mají velmi chytré možnosti cílení.

„V praxi však často vidím značné nedostatky v provedení. Za univerzální problém náborových kampaní na sociálních sítích považuji neochotu personalisty přizpůsobit se zvyklostem a vlastnostem dané sítě. Není výjimkou, že facebookový příspěvek s nabídkou pracovní pozice obsahuje pouze překopírovaný text inzerátu z webu společnosti. Ten navíc bývá často zcela odosobněný a plný klišé o dynamickém kolektivu a možnostech kariérního růstu. Taková komunikace nemá na sociálních sítích šanci uspět a zaujmout uchazeče,“ upozorňuje na hlavní nedostatky Ondřej Tyleček z kreativní agentury.

Jak to tedy udělat správně? Komplexní návod by byl příliš dlouhý, ale pár konkrétních dobrých rad Ondřej Tyleček z Fairy Tailors prozradil:

Buďte uživatel. Pokud danou síť neznáte, nemůžete skrze ni účinně budovat značku zaměstnavatele, ani vést účinnou náborovou kampaň.

Vaše značka má osobnost, projevte ji. A komunikujte vždy tak, jak je na dané síti zvykem, sítě jsou zpravidla neformální prostředí. Vyhněte se sterilním vyjádřením. Pamatujte, jakým způsobem lidé čtou příspěvky: Nejprve vidí obrázek, pak headline v obrázku, pokud je zaujmete, přečtou si text příspěvku. Facebook snese i delší text – ale ne více než dva či tři odstavce. Na Instagramu musíte vše podstatné říct obrázkem, texty tam nikdo moc číst nebude. A ten obrázek musí vypadat opravdu hezky. Čím jsou lidé starší, tím větší pozornost jsou ochotni věnovat složitějšímu sdělení. Mladší lidé jsou roztěkaní, musíte je zaujmout na první dobrou a být k nim struční. S určitou mírou zjednodušení lze říct, že generaci X nejlépe oslovíte na Facebooku, generaci Y na Instagramu a generaci Z na TikToku.

Pokud chcete navázat vztah s uchazeči ve věkové skupině 18–30, o TikToku byste podle Ondřeje Tylečka skutečně měli vážně uvažovat. V Česku už má 1,5 milionu uživatelů, většina z nich je dospělá a TikTok stejně jako jiné sociální sítě disponuje kvalitním reklamním systémem, díky kterému můžete efektivně oslovit ty správné lidi. Nezapomeňte reagovat na komentáře. Komunikace na sociálních sítích je vždy dialog, nikdy ne monolog.

A nebojte se placených kampaní. Všechny zmíněné sociální sítě mají reklamní systém, skrze který můžete poměrně levně zacílit svou komunikaci na uchazeče i na vlastní zaměstnance. Možnosti kampaní na sociálních sítích jsou velmi široké. Pro potřeby personalisty je samozřejmě vynikající LinkedIn, který umožňuje cílit na lidi, kteří vykonávají nebo vykonávali konkrétní pozici, jsou z určitého odvětví, pracují ve firmě určité velikosti nebo mají požadovanou senioritu. Třeba ale budete nakonec úspěšnější na Facebooku nebo Instagramu. Testujte a zkoušejte, co vám přináší nejlepší výsledky.

Ondřej Tyleček

Ondřej Tyleček je zkušený marketér, spolumajitel a obchodní ředitel reklamní a kreativní agentury Fairy Tailors. Má silnou touhu zlepšovat věci kolem sebe. Je tvrdohlavý. Rád přemýšlí. Nejraději nestandardně. Dělá jen to, co považuje za smysluplné a přínosné pro všechny zúčastněné. Miluje hudbu a marketing.

O Fairy Tailors

Fairy Tailors je kreativní agentura s kancelářemi v Praze a ve Zlíně. Soustředí se na vývoj a produkci komunikačních kampaní a na správu sociálních sítí. Mezi nejvýznamnější klienty patří Sazka nebo Porsche. Více na https://www.fairytailors.cz/.

Newsletter