Dolar po krátkém dopoledním zpevnění opět oslabuje vůči euru i v dolarovém indexu. Obrat eura proti dolaru pomáhá měnám regionu. Koruna umazává předchozí ztráty směrem k 27,30 za euro.

Televize je pro reklamu stále stejně důležitá jako digitální média

V reklamním oboru se pohybuje patnáct let, pracoval pro různé operátory v České republice, ale i v agenturách, například Ogilvy nebo Wellen, kde měl klienta i z Litvy nebo Lotyšska. Poslední roky vede marketingový tým v UPC, které nyní spadá pod Vodafone. Tím, že firmy aktuálně procházejí procesem spojování, má zatím otevřenou pracovní budoucnost. A také bohatou minulost, o které jsme si hlavně povídali. „Jsou zákazníci, kteří jsou senzitivnější na cenu, ale v ostatních případech, když se cena příliš neliší, dají lidé přednost nabídce, kde má značka lepší zvuk a věří jejímu produktu. Značka představuje garanci kvality služby,“ říká Karel Smrž, ředitel pro značku a komunikaci UPC.

Jakou roli podle vás dnes hraje reklama?

Pořád velkou. Vidíme to na výsledcích. Ty se liší, když komunikujeme a když ne. Ve chvíli, kdy přijdeme na trh s novou nabídkou, je reklama potřeba, abychom o ní dali vědět. Málokdy se stane, že se šíří sama, že si to lidé řeknou mezi sebou. Zejména u velkých firem, které přicházejí s novými nabídkami několikrát ročně, reklama hodně pomáhá dostat je do povědomí lidí. Aby fungovala, tak je potřeba, aby byla reklama relevantní, autentická a ideálně, aby měla vtip, což mají Češi rádi.

Jaká média na reklamu dnes nejlépe fungují?

Média se hodně mění. Na druhou stranu bych chtěl vyvrátit trend odklonu od televize. My jsme před pár lety taky zkusili nasypat většinu rozpočtu do digitálních médií, ale nebyli jsme schopni vybudovat, potřebný dosah. Lidé z oboru říkali, že tradiční média a tisk nefungují, ale ukázalo se, že to není pravda. Je to podobné, jako když si banky myslely, že mohou snižovat počet poboček a podporovat hlavně online. Pak ztrácely kontakt se zákazníkem a nebyly mu schopné prodat složitější produkt. To samé je u reklamy. Typický český zákazník z paneláku ve větším nebo i menším městě, který pije pivo a dívá se na televizi, digitální média zase tolik nekonzumuje. Podle čísel vývoje sledovanosti roste počet minut, který Češi před televizí stráví. Rekordmani jsou Rumuni, ale i Češi patří k velkým fanouškům televize. Digitál je důležitý, ale pokud děláte velkou kampaň, tak musí být celkový mix médií pro reklamu v rovnováze.

Na jaké zákazníky se nyní hlavně zaměřujete?

Naše zákaznická báze je starší než nově příchozí zákazníci. Nemůžu být úplně konkrétní, protože jsou to citlivá data. Jsme velmi atraktivní pro mladší lidi, pro ty, kteří si zařizují první bydlení. To je dobré, protože si vyzkouší naše služby. Máme skvělé rychlosti internetu i kvalitní digitální televizi. Takže věříme, že tito lidé, když se pak jednou přestěhují, budou mít naše služby jako první volbu i v novém bydlišti. Internet je dnes pro bydlení už základní potřeba, stejně jako elektřina.

A kde je televize? Jak je pro vás důležitá ve srovnání s internetem?

V komunikaci je to pro nás tak padesát na padesát. Do domácností si naše služby lidé berou častěji díky internetu, ale s tím získají i přístup ke třem desítkám hlavních televizních programům v HD kvalitě, jejichž počet si mohou rozšířit až na 150 programů všech žánrů, včetně prémiových filmových kanálů. Internet mění i využívání televize, lidé už se jí časově nepřizpůsobují, ale dívají se, kdy oni chtějí, využívají možnost zpětného shlédnutí pořadů až sedm dní. V kombinaci s kvalitním internetem mohou všechny tyto výhody využívat nejlépe. Roste i atraktivita obsahu, takže televize je pro zákazníky pořád hodně zajímavá.

Jaká reklama za dobu, co jste v UPC, nejlíp zafungovala?

Jednoznačně kampaň v roce 2016, kdy jsme měli spoty vytvořené jako kombinaci animace a reálného světa, říkali jsme jí Ooopsáci. Byly nejlepší ve všech atributech, které měříme, a zároveň přispěly ke skvělým obchodním výsledkům. A přitom to byla ve srovnání s ostatními levná kampaň. Udělali jsme ji totiž trochu z nouze, ale pro firmu byla paradoxně ve všech směrech nejlepší za posledních několik let.

Co naopak nezafungovalo?

Příklad je, když je moc velký tlak na globalizaci a přijde jeden spot pro deset zemí. Může to fungovat na jogurt, který je v neutrálním prostředí, ale v telekomunikacích jsme si vyzkoušeli, že kampaň shodná pro pět zemí nezabrala. Jde o to, aby byla relevantní pro místní zákazníky. Třeba společná kampaň se Slovenskem nám fungovala, protože k sobě máme blízko. Ale s Rumunskem už je vnímání jiné. Reklamní blok v Rumunsku je úplně jiný než v Čechách. Tam od první sekundy mluví údernickým tónem, který skončí v poslední sekundě spotu. V Čechách jsme v reklamě zvyklí na příběh, pak nabídku.

Myslíte, že je pro lidi v telekomunikacích důležitější značka nebo cena?

Věřím, že značka. Vzpomeňte třeba na film Pelíšky, kde jsou ty dvě identické krabičky od sirek, a jedna byla lepší jen proto, že je americká. Na tom něco je. Jsou tu malí méně známí operátoři, ale žádný z nich není výrazně viditelný, přestože jsou třeba trochu levnější. Pořád to táhnout velké značky, u kterých je většina zákazníků. Jsou lidé, kteří jsou senzitivnější na cenu, ale když se cena příliš neliší, dají přednost nabídce, kde má značka lepší zvuk a kde věří jejímu produktu. Značka představuje garanci kvality služby.

Komunikace je disciplína, které každý rozumí. Jakou dovednost by měl mít marketingový expert, kterého byste třeba přijímal do týmu?

Lidi do svého týmu jsem si vždycky vybíral podle toho, jestli se v něčem vymykají šablonám. Já sám se úplně nedržím všech pravidel, když nedávají smysl. A hledám si vždy někoho ke mně podobného. Je důležité, aby měli vlastní hlavu, chtěli na sobě pracovat a když vybírám do svého týmu, tak je i dobré, aby jednou chtěli mojí židli. Vždycky jsem chtěl mít samostatné lidi, kterým nemusím říkat, jak mají dělat svou práci, ale vytvořím jim podmínky, aby ji dělat mohli. Důležitá je také hluboká znalost produktu a firmy, pro kterou chce člověk pracovat. Nový člověk to nemusí mít hned, ale musí být zapálený proto, aby se to co nejdříve naučil.

Je co nejlepší znalost produktu důvod, proč jste v UPC založil vlastní kreativní agenturu?

Je to jeden z důvodů. Výhodou je, že jsou úplně u zdroje informací. Externí agentura je vždy odtažená. Jakmile jsou kreativci od prvního okamžiku vymýšlení produktu u toho, jsou do celého procesu přímo vtaženi, mají vše z první ruky, a dokáží s tím velmi dobře pracovat v komunikaci.

Není ale nevýhoda, že jsou pak až moc ponoření do jedné firmy a přestávají mít odstup a srovnání s více projekty?

Toho jsme si vědomí a myslíme i na to, aby nevyhořeli. V agentuře kreativci pracují na více značkách a projektech, je to různorodé. Interní tým máme už tři roky a zatím je práce pro jednu firmu baví. Vymýšlíme si i libůstky, abychom si to trochu ozvláštnili. Například jsme udělali interní kampaň na darování krve. To jsme si mohli udělat úplně podle sebe. Pojali to jako velkou kampaň se všemi atributy.

Jak vnímáte budoucnost marketingu?

Bude stále více platit, že zákazník je středobodem světa. Věděli to obchodníci za první republiky, že jakmile se o zákazníka nepostarají, tak ho nemají. Čím dál důležitější bude i správná práce s daty.

Čím si marketingový tým v jakékoli firmě může vybudovat svou pozici?

Jsou marketingově a prodejně řízené firmy. Nám v UPC před lety velmi dobře zafungovalo, když byly marketingová a obchodní divize spojeny v jednu. Lidé z obou týmů začali velmi dobře spolupracovat, nebyla mezi nimi rivalita, za výsledek byli společně zodpovědní všichni. Bylo to jako jedno tělo a fungovalo to skvěle.  

Newsletter