Tomáš Vacek z Contexto Consulting: Marketing ztratil ve vnímání řady top manažerů svůj původní smysl, tedy být hlavním motorem růstu a prodeje

Je nad slunce jasné, že současná situace spojená s pandemií Corona viru povede k recesi. A je také jasné, že se všichni budeme snažit minimalizovat náklady. Jak v rámci této situace přistoupit k marketingu a reklamě obecně? Zaříznout ji? Ano, nebo ne? 

To, co pozoruji kolem sebe na trhu v uplynulých letech, je fakt, že marketing ztratil ve vnímání řady top manažerů svůj původní smysl, tedy být hlavním motorem růstu a prodeje. Místo toho je často vnímán jako něco, „co se prostě dělá“, u čeho přesně nevíme, zda je efektivní, ale máme na něj rozpočet, tak proč ne, ale je to náklad navíc. A tak přirozeně v okamžiku krize hrozí, že investice do marketingu budou škrtnuty mezi prvními. Je to však správné řešení? Já si troufám říci, že není. Věřím tomu, že správná cesta je jiná. Využít situace, vrátit marketingu společně s reklamou jejich původní poslání, minimalizovat s jejich pomocí současné ztráty a najít cestu k co nejrychlejšímu opětovnému růstu.

Uvádím několik základních bodů, jak na to:

1. Eliminujte aktivity, u kterých není jasný konkrétní byznysový přínos.
2. Identifikujte v současném komunikačním mixu aktivity, které mají jasný byznysový  dopad a generují pozitivní ROI (návratnost investic). Tyto posilujte na principu PNO (% podíl nákladů na reklamu oproti dosaženému obratu) až do bodu zvratu = dokud reklamní náklady generují pozitivní marži.
3. Pokud to nedokážete, protože aktivity a jejich dopad neměříte, je nutné okamžitě začít měřit výkon. Toto samozřejmě primárně nahrává využívání nástrojů online marketingu, které se dají měřit velmi dobře.
4. Aktivity, u nichž není jasný přímý obchodní výsledek, dobře zvažte. Netvrdím, že je dobré všechny tyto aktivity bezmyšlenkovitě škrtnout, nicméně více než kdy jindy platí „dvakrát měř a jednou řež“. Je třeba zvážit, zda investice dává opravdu dlouhodobý strategický smysl. Pokud ne, škrtáme. Peníze buďto ušetříte, nebo použijete na posílení aktivit (viz bod 2), či na další business development.
5. Poté, co jste zauditovali aktivity a zaměřili se na ty efektivní, nastává čas na další rozvoj. Každá krize v sobě skrývá řadu příležitostí. Ty je třeba najít a využít.
6. Pokud spolupracujete s agenturou, která je schopná a má dostatek zkušeností na to, aby byla v tomto procesu vaším partnerem, zapojte ji. A pokud takovou agenturu nemáte, najděte si ji. Získáte pohled zvenku a třeba nádavkem i nápady, které můžete např. kvůli přirozené provozní slepotě přehlédnout.
7. Poté, co identifikujete nové příležitosti a vyberete ty, na které se chcete zaměřit, tak:

• • implementujte od těch jednodušších ke složitějším s přímým dopadem na byznys
  • v první fázi udělejte pro každou aktivitu menší pilot. Trh vám sám odpoví, zda má cenu nápad rozvíjet
  • neustále měřte a vyhodnocujte
  • nebojte se nápady, které nefungují, co nejrychleji opustit, ať s nimi neztrácíte čas a peníze
  • naopak ty, které se ukázaly jako funkční, využijte na maximum

1. A hlavně na nic nečekejte a nebojte se dělat změny. Budoucí trh již nikdy nebude stejný jako byl před Corona opatřeními. Přežije pouze ten, kdo se dokáže co nejrychleji přizpůsobit.

Shrnutí a doporučení:

Doporučuji tedy rozhodně marketing neškrtat, ale řídit se výše uvedenými doporučeními. Správně uchopený marketing a reklama by měly být vaším hlavním nástrojem pro přežití a nastartování dalšího růstu!!!

Autor článku: Tomáš Vacek, partner v Contexto Consulting