I když na internetu najdete bezpočet diet, zdravých jídelníčků i zaručených hubnoucích preparátů, přesto ve vyspělých zemích přibývá lidí, kteří si neví rady, jak zatočit s přebytečnými kily. A stejně jako vše ostatní, co lidé nezvládají, i neschopnost zhubnout lze podle behaviorálních ekonomů připsat na vrub příznačné lidské neracionalitě přítomné v jejich každodenním rozhodování.
Podle behaviorální ekonomie trpí lidé omezenou sebekontrolou. To znamená, že zřídkakdy jsou schopni tzv. optimální intertemporální volby, která je vlastní neoklasickému ideálu člověka – člověku ekonomickému. Jinými slovy, každé rozhodnutí, které učiníme dnes, má nejen své přítomné výnosy, ale i své budoucí náklady, které bychom ve své kalkulaci „maximalizace užitku“ přirozeně měli zohlednit, ovšem ne vždy to děláme.
Skuteční lidé mají tendenci přeceňovat krátkodobé výnosy svých rozhodnutí a naopak podceňovat jejich dlouhodobé náklady. To vysvětluje, proč často dělají věci, které jsou rozporu s jejich dlouhodobými zájmy, a to i přesto, že o tom sami vědí. Každý si dokáže spočítat, že když si místo posilovny zajdete na hambruger, vaše váha vás později nepotěší. Jenže to již bude problém „budoucího já“, který se v současnosti nezdá tak naléhavý, jako ten, že „současnému já“ se nechce cvičit a má hlad.
Overweight and underpaid: Víme, kolik stojí obezita na trhu práce
Doručení se zpožděním
Naštěstí behaviorální ekonomové nezůstali jen u kritiky lidských slabostí. Snažili se oněm nešťastníkům se slabou vůli poradit, jak behaviorální předsudky využít ve svůj vlastní prospěch. První způsob, o kterém ve svém článku na serveru Harvard Business School píše Carmen Nobel, je objednat si potraviny domů tak, aby dorazily se značným zpožděním od objednání, například o týden.
Jak zjistila citovaná studie, s tím, jak se zvýšil rozestup mezi nákupem a jeho skutečným doručením, klesl v objednávkách účastníků experimentu také počet položek, které pouze „chtějí“ (různé sladkosti, brambůrky a podobně), ve prospěch těch, které by „měli“ nakupovat (zelenina a další základní potraviny). Pokud totiž své cukrovinky a další pochutiny obdržíte až za delší dobu, již se vám nezdají být tak atraktivní.
Za vším hledej peníze
Jak se říká, peníze jsou až na prvním místě. Není tedy divu, že fungují jako motivační prostředek ve všech oblastech našeho života – včetně hubnutí. Výzkumníci z Harvard Business School provedli zajímavý experiment, ve kterém na skupině hospitalizovaných obézních pacientů vyzkoušeli nezvyklou hazardní hru. Pacienti měli možnost „uložit si“ v určitých intervalech malou část peněz u výzkumného týmu, přičemž pokud se jim podařilo dosáhnout stanoveného hubnoucího cíle, jejich vklady byly zdvojnásobeny. Avšak pokud naopak cíl nesplnili, tak o své peníze přišli. A světe div se, tato experimentální skupina za sledované období dosahovala výrazně větších posunů než kontrolní skupina, která žádnou hru nehrála.
Sedm marketingových mouder z behaviorální ekonomie – https://t.co/5I09iNDDcb https://t.co/EKgxN0eKfY prostřednictvím @roklen24 #BehavioralEconomics #Marketing pic.twitter.com/iaOuEa2NtU
— Roklen24.cz (@roklen24) 28. ledna 2018
Hubnutí s batohem
Souvislost mezi změnou váhy a nošením těžkého batohu sice nebyla vědecky prokázána, i když počkat… Experiment vědců z Harvard Business School s 67 studenty poukázal na souvislost mezi nošením velké zátěže na zádech a pocitem viny. Jinými slovy, čím těžší batoh nosíte, tím více provinile se cítíte. A jak uzavírá studie, čím větší vinu pociťujete, tím pravděpodobněji si dáte raději kus ovoce než kus čokolády.
Ignorujte lenochy kolem
I když mnoho lidí začíná cvičit ve dvojici či ve skupině, aby se navzájem motivovali, jak ukázala poslední studie, o které píše Carmen Nobel, spíše to dopadá tak, že ti nejlínější kazí ty ostatní. Experiment sledoval skupinu kancelářských zaměstnanců, kteří měli možnost využívat běžecké trenažéry umístěné na pracovišti. Šest měsíců vědci sledovali, kolik každý z nich v průměru týdně na trenažéru tráví.
Účastníci však byli rozděleni do tří skupin – první měla údaje pouze o vlastním využívání, druhá přístup k údajům svým a údajům jednoho kolegy, třetí pak přístup k údajům svým a údajům čtyř kolegů. Závěry studie ukázaly, že pokud můžeme sledovat výkony druhých, obvykle jim přizpůsobujeme i ty své. Zatímco nejvíce trénovali ti, kteří měli přístup jen ke svým údajům, zaměstnanci, co byli zařazeni v třetí skupině, měli tendenci konvergovat k tomu nejméně aktivnímu článku. Pokud tedy sháníte parťáka do posilovny, měli byste vybírat pečlivě.
