Léto sice skončilo, ale zmrzlina zůstává tématem celoročně. Spotřeba roste, přicházejí nové příchutě, formáty i přístupy k udržitelnosti. O tom, jak se mění byznys i chutě zákazníků nejen v České republice, mluvila generální ředitelka Eva Kadlecová z Magnum Ice Cream Company. Tato nově samostatná firma, vytvořená ze zmrzlinové divize Unileveru, zahrnuje značky Algida, Magnum, Ben & Jerry´s, Carte D´Or, Cornetto a lokální značky Míša, Eskymo nebo Ledňáček.
Na jaře došlo k oddělení zmrzlinové divize od Unileveru do samostatné firmy Magnum Ice Cream Company. Proč?
Zmrzlina je specifická a velmi komplexní kategorie a to nejen z pohledu sezónnosti. Má složitý logistický řetězec, od výroby, přes dopravu až po skladování. Řeší se speciální mrazicí boxy, speciální auta, plánování v kontextu počasí, musíme reagovat opravdu rychle. Je to velmi specifický a náročný business a abychom plně využili jeho potenciál, potřebujeme dedikovaný tým a rychlejší inovace. Cílem je stát se samostatnou firmou obchodovanou na burze – londýnské, holandské, newyorské.
Co zákazníci pocítí?
V ideálním případě nic. A když, tak pouze pozitivní věci v podobě zajímavějších inovací a lepšího servisu. Například už příští rok chystáme silnou vlnu novinek, které trh osvěží.
Pojďme k aktuálním trendům v našem regionu – jaké příchutě vedou u Čechů?
My jsme konzervativní národ, u nás stále vede vanilka a čokoláda. Co se týče ovocných příchutí, nejoblíbenější je jednoznačně jahoda. Unikum je i tvarohový Míša, který je u nás dlouhodobě nejprodávanější nanuk. Z novinek se pak prosazuje pistácie, mango a slaný karamel, ale rozhodně nelze očekávat, že se nějaká z těchto příchutí dostane do top tří pro příští rok. Na Slovensku je ale situace jiná – nanuk Míša tam nemá takovou tradici a na trhu dominuje Magnum. Více se navíc daří ovocným příchutím, což je zajímavé. Byli jsme jeden stát a mnoho máme stále společného, ale zmrzlinový trh se chová jinak.
Jak vybíráme zmrzlinu? Jak velkou roli hraje u spotřebitelů cena?
V retailu je cena určitě zásadní a většina prodejů jde přes akce. To jsou situace, kdy si nakoupíme zmrzlinu do mrazáku do zásoby. Ale na výletech, koupalištích nebo čerpacích stanicích cena nehraje tak velkou roli. Tam jde o zážitek a ne o optimalizaci nákupu.
Jak se proměnila spotřeba zmrzliny v posledních letech? Konzumujeme ji více, jinak, jinde?
Spotřeba zmrzliny dlouhodobě roste, což nám dělá radost, jen během covidu došlo ke zpomalení a zároveň proměnění formátů, které konzumujeme. Češi jsou historicky hlavně „nanuková“ země, více než 70 % prodejů se zde odehrává v nanukových formátech, ale vidíme růst multipacků – tedy sice stále nanuků, ale balených po více kusech v krabičkách – a kelímkových zmrzlin typu Ben & Jerry’s. Spotřebitelé si je kupují domů na mlsání, často k televizi. Značka Ben & Jerry’s má partnerství s Netflixem, takže máme speciální řadu příchutí Ben & Jerry’s Netflix, která navozuje tuto asociaci – dám si zmrzlinu k filmu. Nabizíme i menší varianty Magnumů například, takže člověk nemá pocit, že tolik hřeší. Snažíme se zkrátka ukazovat, že zmrzlina není jen letní osvěžení, ale i skvělý dezert na doma. Jak říkáme – doma je přece vždycky teplo a nikdy tam neprší.
Jak trendy životního stylu mění zmrzlinu?
Roste zájem o veganské nebo bezlepkové varianty, ale pořád jde o menší segment. Nabízíme je pod Magnumem i Ben & Jerry’s, aby si vybral každý. Sice jsme zmiňovali senzitivitu na cenu, ale zároveň silně roste i prémiovost – někteří lidé naopak chtějí chuťový zážitek a jsou ochotni si připlatit, když už si ho dopřejí. Proto z našeho portfolia slaví úspěch i prémiová značka Grom, reprezentující poctivou italskou zmrzlinu z nejkvalitnějších ingrediencí. Ta se dá aktuálně koupit ve dvou pobočkách v Praze – v Mánesu a na Národní třídě a nebo je k dostání v kelímkách ve vybraných obchodech a v online supermarketech.
Co od zmrzliny čeká zákazník v roce 2025?
Český zákazník má rád kvalitu a značku, které věří. Zároveň je otevřený novinkám – rád vyzkouší něco nového, ale vrací se k jistotám.
Jak se liší strategie značek Magnum a Míša?
Magnum je globální prémiová značka, komunikace je jednotná po celém světě, lokálně ji jen adaptujeme. Míša je naopak čistě lokální, receptury i komunikaci máme plně v rukou. Je to značka napříč generacemi – od dětí až po prarodiče – má 52 % tvarohu, není to velký nanuk, takže si ho každý může dát v podstatě bez výčitek, a proto zůstává nejprodávanějším nanukem v Česku.
Řešíte i téma udržitelnosti?
Ano, projektů je celá řada. Magnum používá recyklovaný plast na kelímky, Ben & Jerry’s řeší férové ingredience a podporu komunit. Je to důležité nejen pro image značky, ale i pro samotné spotřebitele.
Jaký další potenciál pro růst a inovace na trhu se zmrzlinou vidíte?
Potenciál pro růst spotřeby v Česku určitě vidíme – i proto jsme se rozhodli pro samostatné fungování. Stačí se podívat na srovnání s jinými státy: u nás se spotřebuje něco přes čtyři litry zmrzliny na osobu ročně, zatímco v některých zemích je to kolem čtrnácti. To je obrovský rozdíl, který souvisí se zvyky. Jak jsem již zmínila – Češi stále vnímají zmrzlinu spíš jako letní sezónní záležitost, zatímco jinde je běžnou součástí každodenního mlsání – podobně jako čokoláda. Právě v tom vidíme největší příležitost, tedy aby si lidé dopřáli zmrzlinu i mimo horké dny, třeba po obědě nebo v práci jako malou odměnu.
Pokud jde o inovace, prostor je obrovský – od příchutí přes nové formáty až po samotnou komunikaci. Letos jsme například uvedli Magnum bonboniéru a na západoevropských trzích už běží i Magnum bonbony v kelímku. Jde o formát, který odpovídá zvyklostem mladší generace – ta je orientovaná na rychlé občerstvení, nechce se zdržovat lžičkou v kelímku, ale ocení možnost vzít si pár kousků a zbytek schovat do mrazáku. Stejně důležitá je i inovace v komunikaci. Abychom zůstali relevantní, musíme být přítomní v médiích a na platformách, které dnešní spotřebitelé skutečně sledují. Už to není jen televize, ale sociální sítě a digitální prostředí, které formují jejich návyky. Inovovat tedy musíme všude – od samotného produktu až po to, jak o něm mluvíme.
Eva Kadlecová začala svoji kariéru v Unileveru po ukončení studia marketingové komunikace v roce 2011. Již během vysokoškolského studia pracovala v marketingu firmy zabývající se potravinami. V Unileveru se nejdříve věnovala brand marketingu margarínových značek a poté přešla do divize zmrzlin, kde měla na starosti brand marketing impulsního a multipackového portfolia (Míša, Magnum). Poté vedla trade marketingový tým a obchodní tým Algidy. Od roku 2022 do konce roku 2024 vedla Algidu z pozice Country Leadra pro Česko a Slovensko. V této pozici měla v zodpovědnosti výsledky jednotlivých značek a obchodní tým Algidy.
Od července 2025, kdy došlo k oddělení divize zmrzliny od portfolia Unileveru, Eva převzala roli generální ředitelky v nově vzniklé samostatné společnosti The Magnum Ice Cream Company, kde vede česko-slovenský zmrzlinový byznys a je zodpovědná za strategické směřování obchodního týmu OOH v regionu střední a východní Evropy.
