Influenceři umí značkám přinést výkonnost i důvěru zákazníků, ale také snadno propálit rozpočet. Odborníci se ale shodují, že spolupráce funguje jen tehdy, když ji firmy drží pevně v rukou a nespoléhají jen na „velká čísla“. Co rozhoduje o úspěchu?
Spolupráce s influencery se za poslední roky stala pevnou součástí komunikačního mixu řady značek. „S influencery se pracuje jako se samostatným médiem, ti největší z nich ostatně skutečně mají zásah a vliv srovnatelný s tradičními masmédii,“ říká Ondřej Tyleček, ředitel kreativní agentury Fairy Tailors. Podle něj však firmy často chybují v tom, jak influencery vybírají a jak hodnotí jejich přínos.
Firmy musí mít předem jasno v tom, čeho chtějí dosáhnout. „Počet sledujících rozhodně nesmí být ani jediné, ani hlavní kritérium, protože toto číslo je snadné uměle navýšit a neříká nám nic o kvalitě sledujících a jejich relevanci pro značku,“ vysvětluje Tyleček. Úspěšná spolupráce podle něj stojí na kvalitní analýze, definovaných cílech a následném vyhodnocení, ať už jde o prodeje, zasažení nové cílové skupiny, nebo dopad na vnímání značky.
Velcí influenceři přinášejí výkon, ale pozor na slepý výběr
Pokud je influencer marketing využit správně, značkám se vyplatí. „Influenceři se firmám určitě vyplatí. Má to ale několik ale. Jak relevantní je publikum influencera s tím, co nabízím?“ říká Jan Skovajsa, zakladatel společnosti MyTimi a dodává, že u méně známých tvůrců s nízkým počtem sledujících je návratnost nejistá. „Obecně se nám vyplácí spíše dražší a velcí influenceři, než malé hvězdičky… menší influenceři s méně než 100 tisíci followerů bývá spíše zajíc v pytli.“
Zásadní je podle něj nejen cena spolupráce, ale také její forma. Dává smysl budovat dlouhodobé partnerství, nikoli jednorázové výstřely do tmy. Na publikum navíc influenceři působí důvěryhodně: „Publikum influencery i často vnímá jako jakési kamarády, které nikdy nevidělo – to znamená, že jejich tipům často věří.“
Firmám nevadí více spoluprací, pokud nejde o konkurenci
Firmy obecně nemají problém s tím, že influencer spolupracuje s více značkami, pokud nejde o přímou konkurenci. Podstatné je, aby spolupráce působila přirozeně a nevyzněla příliš komerčně. „Influenceři jsou dnes vnímaní jako mediální kanály – stejně jako v televizi běží různé reklamy, i influenceři mohou pracovat s více značkami,“ vysvětluje Magdaléna Vacková, Social Media Manager reklamní a marketingové agentury Contexto.
Důležitá je přitom autenticita a soulad s hodnotami značky. Pokud influencer během kampaně nepropaguje konkurenční produkty a zachovává určitý prostor exkluzivity, dokáže jeho účast posílit povědomí o značce, aniž by byla ohrožena její důvěryhodnost. V praxi tak značky mohou využívat více spoluprací, pokud jsou promyšlené a cílené, a přitom si zachovávají kontrolu nad tím, jak je jejich produkt prezentován.
Výběr influencera není jednoduchý. Pro profesionály jde ale o rutinu
Výběr správného influencera není vždy jednoduchý, zejména pro firmy, které s touto formou marketingu teprve začínají. Pro profesionály v oboru je však tento proces standardní součástí práce. „Pokud chceme ty správné influencery, kteří nám doručí požadované výstupy a výsledky, pak musíme počítat s tím, že výběrem nějaký čas strávíme,“ upozorňuje Magdaléna Vacková.
Nejde jen o to podívat se na biografie nebo počet sledujících. Důležitý je podrobný audit: zjistit složení publika, jeho demografii, zájmy i dosahy jednotlivých příspěvků a míru zapojení sledujících. Teprve tak lze posoudit, zda je influencer pro konkrétní značku skutečně vhodný a zda spolupráce může přinést očekávané výsledky. Pro zkušené marketéry se tak stává výběr influencera rutinní, i když stále vyžaduje pečlivou přípravu a strategické rozhodování.
Je influencer marketing nejlepší nástroj? Jednoduchá odpověď neexistuje
Influencer marketing se nejlépe hodí tam, kde hraje roli důvěra, emoce a autenticita – například při budování povědomí o značce, zvyšování její důvěryhodnosti a ovlivňování rozhodování zákazníků. Pokud však firma potřebuje okamžité výkonnostní výsledky, tvrdé konverze nebo cílí na B2B segment, samotný influencer marketing nestačí a měl by být součástí širší marketingové strategie.
Tyleček připomíná, že influenceři jsou dnes vnímáni téměř jako samostatná média. „Brand manažeři a marketingoví specialisté obecně ví, že je vhodné influencery využívat, ne všichni však umí spolupráci správně nastavit a vyhodnotit.“ Podle něj je zásadní nejen počet sledujících, ale hlavně relevance a kvalita publika, a spolupráci je potřeba dopředu jasně naplánovat a měřit její dopad.
Magdaléna Vacková upozorňuje, že efekt influencer marketingu se liší podle cíle kampaně. „Velmi záleží na produktu, cílové skupině a stanovených cílech. Obecně se hodí tam, kde hraje roli důvěra, emoce a autenticita,“ vysvětluje. „Naopak pokud firma potřebuje okamžité konverze nebo cílí na B2B segment, influencer marketing sám o sobě nestačí.“
Důležitou součástí úspěchu je také správný výběr influencera. Contexto doporučuje podrobně zkoumat jeho publikum, zásahy, míru zapojení a další relevantní data. Podobný názor má i agentura myTimi, podle níž je klíčové posoudit relevanci publika, velikost a aktivitu followerů a také kvalitu produktu či značky.
