Nejen osvětou ke spokojenému kuřákovi


16:18 • 22. července 2019

Tagy: ČR, British American Tobacco, tabák, daně, Evropa, USA, Asie, marketing

Tabákový průmysl už není podnikatelská činnost s jedním druhem výrobku. Za posledních více než deset let se toho dost změnilo. Spotřebitelé jsou náročnější a my se na to snažíme reagovat ke spokojenosti obou stran. Jeden kolega kdysi říkal, že ten, kdo vyvine ideální výrobek, který bude bezpečný ze zdravotního hlediska, vyhraje celou bitvu. A já si myslím, že jsme na správné cestě, řekl v rozhovoru pro Roklen24 Aziz Aliev, šéf oddělení obchodu a přímého prodeje British American Tobacco v ČR a na Slovensku.

První otázka se dle mého logicky nabízí - kouříte, nebo ne?

Byl jsem příležitostný kuřák, když jsem přišel do společnosti. To se však v poslední době změnilo, protože volný čas trávím nejraději se svou rodinou. Občas si ale stále dám jeden z našich potenciálně méně škodlivých produktů, jako je glo nebo nikotinové sáčky LYFT.

Jak dlouho pracujete ve společnosti British American Tobacco?

Ve společnosti BAT pracuji více než 13 let. Začal jsem v Uzbekistánu, odkud pocházím. Pak jsem čtyři a půl roku pracoval ve Švýcarsku a teď jsem už skoro šest let tady v České republice.

To už je celkem dlouho. Jaké změny jste zaznamenal?

Hodně změn. Asi nejvíce se změnilo chování spotřebitelů, kteří jsou náročnější. A my jako odvětví se snažíme na tuto změnu reagovat, tedy uspokojit spotřebitelskou poptávku a zároveň ji vytvářet. V současnosti se tak můžete na celém světě setkat s různými druhy výrobků s potenciálně nižší škodlivostí, jako jsou zahřívané tabákové výrobky, nikotinové sáčky nebo elektronické cigarety.

Jaký podíl zaujímají tyto výrobky v současné době v portfoliu vaší společnosti?

Liší se to podle jednotlivých trhů. Na některých trzích máme větší zastoupení těchto výrobků, na jiných menší.

A jaká je situace v Evropě a USA?

Co se týče kategorie výrobků s potenciálně nižší škodlivostí, americký trh je relativně silný. Je to největší trh s elektronickými cigaretami na světě. V Evropě je to velmi rychle rostoucí oblast, ale stále se rozvíjí, snad s výjimkou Spojeného království, které je v rámci EU hodně napřed.

Je britský trh více nakloněn konvenčním cigaretám?

Ne, právě naopak. Je to spíše trh s elektronickými cigaretami. Nyní je na britském trhu více uživatelů vaporizérů než uživatelů cigaret. Jedním z klíčových trendů, které pozorujeme, je transformace samotného tabákového odvětví. Nejedná se už o podnikatelskou činnost s jedním druhem výrobků. V minulosti šlo jen o cigarety. Všichni vědí, co je cigareta a jak se užívá, my toho ale v současnosti máme na trhu více. Například naše elektronické zařízení na zahřívání tabáku glo, do něhož se používají tabákové náplně, a před několika týdny jsme na český trh uvedli nový výrobek LYFT, což jsou nikotinové sáčky různé síly, které si vkládáte do úst.

Mohl byste LYFT ještě více přiblížit?

Nikotinové sáčky pochází ze Švédska, kde je tzv. snus tradiční záležitostí. Řadu uživatelů má i v dalších severských zemích či v USA nebo třeba ve Švýcarsku. Na rozdíl od snusu však LYFT neobsahuje tabák. Sáčky jsou vyrobeny z vysoce kvalitních surovin, vedle nikotinu obsahují vodu, eukalyptus, celulózová vlákna z borovice a aromatické látky či sladidla. Tyto nikotinové sáčky samozřejmě nehoří. Můžete tak pohodlně a diskrétně užívat nikotin na cestách či v práci, aniž byste obtěžovali okolí. Pro ty, co holdují nikotinu, je to další cesta k budoucnosti bez kouře.

Jaká je největší výzva pro vás jako pro společnost? Snížit riziko zdravotních následků či nemocí, resp. co je pro vás největší výzva u těchto nových výrobků?

Když jsem nastoupil do společnosti, zaslechl jsem jednoho z členů našeho managementu, jak říká, že kdokoliv vyvine ideální výrobek, který bude bezpečný ze zdravotního hlediska, vyhraje celou bitvu. A já si myslím, že jsme na správné cestě. Jako odvětví se měníme a BAT se snaží stát v čele této proměny. Snažíme se nabízet produkty v nejrůznějších kategoriích, které jsou ze zdravotního hlediska potenciálně méně rizikové.

První výzvou pro naše oddělení výzkumu je vyvíjet tyto výrobky rychleji než konkurence. Domnívám se, že jsme v určitých kategoriích hodně daleko. Co se týče zahřívaných tabákových výrobků, snažíme se dosáhnout rovnováhy mezi sníženou škodlivostí a spokojeností zákazníků. A všechny produkty této kategorie, které jsou nyní ve fázi vývoje, nás přibližují k tomuto cíli.

Naší snahou je, aby spotřebitelé v co největším rozsahu přešli z kouření na zahřívané tabákové výrobky.  Nemůžeme jim však jen říct: „Je to výrobek s potenciálně nižší škodlivostí.“ Musí z toho mít požitek, jinak budou někteří stále kouřit konvenční cigarety. Myslím si, že toto je naprosto klíčová výzva, které úspěšně čelíme. I proto jsme na trh uvedli náš výrobek glo o něco později než náš hlavní konkurent, protože jsme chtěli našim zákazníkům zajistit i zmíněný požitek.

A neméně důležité je spotřebitele průběžně vzdělávat a informovat. V současnosti na trhu existuje spousta kategorií, které se neustále vyvíjejí, což může někdy vést k zmatkům. Proto je osvěta mezi spotřebiteli klíčová. Bude to nějakou dobu trvat, ale nakonec vše zvládneme.

Musíte lidi přesvědčovat, aby se vzdali konvenčních cigaret. Jakou strategii máte? Budete bojovat kvalitou výrobků nebo prostřednictvím marketingu?

Musíme u stávajících kuřáků dosáhnout vysokého povědomí o výrobcích s potenciálně nižší škodlivostí. A zde máme více marketingových možností než u cigaret. Kromě toho je důležité, aby si mohli tyto nové výrobky vyzkoušet. Existuje zkušební program na www.myglo.cz, kde se mohou spotřebitelé přihlásit a testovat glo po dobu až dvou týdnů. Nikoliv zcela zdarma, ale za velice malý poplatek.

Poté je nesmírně důležité osobní doporučení. Takže jestli se na tuto cestu změny vydal už váš přítel nebo soused a přešel z kouření cigaret na užívání zahřívaných tabákových výrobků, je to mnohem přesvědčivější než jen hezká reklama v trafice.

Jak dlouho to potrvá? Bavíme se o pěti letech? Jedná se o velice specifické odvětví, jak jste již říkal, ale za posledních deset let se poměrně rychle proměnilo.

Vezměme si jako příklad elektronickou cigaretu. Myslím si, že první spatřila světlo světa již před více než 10 lety a na trhu působilo mnoho různých výrobců. Někdy jste ani nevěděli, z které země pochází. Nyní můžeme říci, že se kvalita postupem času zlepšila a vaporizéry užívá velké množství lidí. Skutečnost, že do nových nikotinových kategorií nyní vstupují větší hráči, povede k urychlení změn.

Zejména na některých trzích, jako je např. Česká republika, kde jsou spotřebitelé vnímaví, otevření inovacím a často mají chuť vyzkoušet něco nového. Díky tomu může proces změny proběhnout velmi rychle. Můžeme to ostatně vidět třeba u zahřívaných tabákových výrobků. Myslíme si, že každý třetí spotřebitel cigaret v České republice, každý třetí kuřák, má potenciálně zájem o přechod na alternativu. U cigaret zůstává buď proto, že nemá povědomí o alternativách, nebo není úplně spokojený s výrobky, které jsou na trhu nabízeny. Ale dle mého názoru došlo v posledních letech k výraznému rozšíření nabídky produktů přinášející lepší požitek.

A co se týče povědomí, domnívám se, že na tom musíme ještě pracovat. Z dlouhodobého hlediska si nemyslíme, že náš tradiční obor podnikání – výroba a prodej cigaret – zcela zmizí do 5 až 10 let. Bude to nějakou dobu trvat, protože mnoho spotřebitelů, kteří tuto svobodnou dospělou volbu učinili, i nadále dává přednost cigaretám. Zejména v České republice vidíme, že lidé mají rádi svobodu, a domnívám se, že i navzdory všem alternativám bude stále existovat určitá část společnosti, která bude i nadále kouřit cigarety.

Vyskytují se ve vašem portfoliu podle regionů velké rozdíly?

Určité regionální rozdíly existují, protože spotřebitelé mají v různých částech světa rozdílné preference a jednotlivé produktové kategorie nejsou všude stejně zavedené. Rozdíly jsou navíc i v legislativě, která reguluje tabákové výrobky.

Jaký je rozdíl mezi cenou tradičních cigaret a zahřívaných tabákových výrobků?

Zahřívané tabákové výrobky a cigarety jsou na stejné cenové úrovni. Do zařízení glo si koupíte balíček 20 tabákových náplní neo, které jsou k dostání ve více než polovině prodejen v České republice. Takže dostupnost je v současnosti mnohem širší než na začátku. Navíc se snažíme odstraňovat překážky, které kuřákům brání vstoupit do této nové kategorie. Například nabízíme lepší možnost, jak si zakoupit zařízení glo, protože bez něj nemůžete zahřívaný tabák užívat. A kroků, které povedou k dosažení našich cílů v této kategorii, máme přichystáno mnohem více.

Kolik stojí zařízení glo?

V současnosti je cena zařízení glo 500 Kč bez potřeby registrace. Můžete ho koupit prakticky ve všech maloobchodních prodejnách v Praze. Pokud se zaregistrujete na myglo.cz, můžete za 500 Kč získat kromě zařízení glo i dva balíčky tabákových náplní neo.

Glo prodáváte od minulého září. Kolik zařízení jste zatím prodali?

Zařízení glo doposud vyzkoušelo přibližně 35 tisíc lidí. A toto číslo každý měsíc roste. Vidíme, že Česká republika má v tomto směru obrovský potenciál.

Jak vypadá současná situace ohledně daní?

Co se týče zdanění samotného zařízení, tam se platí pouze DPH. Co se týče tabákových náplní, v dubnu letošního roku vstoupil v platnost zákon, který zavedl spotřební daň na zahřívané tabákové výrobky. Takže zákon už aktuálně platí, ale tabákové náplně bez spotřební daně mohou být doprodávány v maloobchodních prodejnách až do konce října letošního roku.

Máte nějaké cíle na rok 2019?

Naším plánem je prodat více potenciálně méně škodlivých produktů. Prodaný objem vzroste jen v případě, že budeme prodávat více zařízení glo, a více kuřáků tak bude mít možnost vyzkoušet si tabákové náplně neo. Nebo třeba vyzkouší nikotinové sáčky LYFT.

Jaké cigarety od vaší společnosti jsou nejúspěšnější na českém trhu?

V současné chvíli je naší největší značkou cigaret Viceroy a druhou největší Rothmans. Obě značky patří mezi 10 nejprodávanějších značek cigaret v České republice. Viceroy je jasnou dvojkou z hlediska velikosti tržního podílu.

A celosvětově?

Naší nejprodávanější značkou je Rothmans, kterou nabízíme na všech velkých trzích. Jako další velké značky bych uvedl Pall Mall, nebo Kent, které jsou celosvětovou trojkou. Všechny tyto značky patří celosvětově mezi top 10.

Jaký máte názor na zdanění zahřívaných tabákových výrobků?

Obecně řečeno, považujeme spotřební daň ze zahřívaných tabákových výrobků za přiměřenou, protože odráží potenciálně sníženou škodlivost těchto výrobků. V současné době, podíváte-li se na tradiční cigarety, získá stát z každé krabičky cigaret do státního rozpočtu na daních 76 až 80 procent z maloobchodní ceny. To je poměrně velký podíl, ale odráží se tu potenciální zdravotní riziko, které tato kategorie představuje.

Co se týče zahřívaných tabákových výrobků, míra zdanění by neměla být srovnatelná nebo stejná jako u běžných cigaret.

Jsou mezi jednotlivými trhy v Evropě nebo v porovnání s USA či Asií velké rozdíly v daních?

Mezi jednotlivými trhy mohou existovat velké rozdíly, a to i v případě, že kupujete tabákové výrobky v sousedících zemích. Např. Polsko ještě u zahřívaných tabákových výrobků spotřební daň nezavedlo. Maďarsko je ještě jiný příběh. Tam zavedli daň i z e-liquidů, náplní do elektronických cigaret, tu zase v České republice nemáme. Tedy ano, jednotlivé trhy se liší v mnoha ohledech.

Takže jste asi proti zvyšování daní...

Myslím, že naše stanovisko je velmi jasné. Je-li cílem zvýšit příjmy státního rozpočtu, není takto skokové navýšení spotřební daně pravděpodobně nejlepší nástroj. Zhruba deset procent příjmů státního rozpočtu České republiky pochází ze všech druhů zdanění tabákového průmyslu. Jedná se, upřímně řečeno, o poměrně velkou část. Kdyby došlo k nárůstu o 12 až 13 Kč na jednu krabičku, bylo by to bezprecedentní, nikdy dříve k něčemu takovému v České republice nedošlo.

Vycházíme i ze zkušeností z jiných zemí, kde při skokovém nárůstu spotřební daně došlo k ohrožení příjmů státního rozpočtu a také výraznému růstu ilegálního trhu s tabákovými výrobky. Když se podobné zvýšení spotřební daně událo na trzích, které jsou tomu českému velmi blízké, např. v Polsku a Maďarsku, zapříčinilo to mohutný příliv nelegálních tabákových výrobků pocházejících z dalších zemí a daňové příjmy státního rozpočtu dokonce poklesly.

Jsou tyto výrobky z Asie?

Mnoho z těchto výrobků pochází z východní části Evropy, kde jsou ceny cigaret výrazně nižší. Dalším zdrojem je pak ilegální výroba.

Můžete nám říci, kolik lidí pracuje v BAT v České republice a na jakých pozicích?

V České republice jsme na trhu 25 let. Jde o velice zajímavý a úspěšný příběh. Během minulých let jsme se díky mnoha akvizicím celosvětově rozrostli - koupili jsme společnost Rothmans a v roce 2008 i Scandinavian Tobacco. Obě už v té době České republice působily. Takže společnost se nerozrůstala jen sama o sobě, ale absorbovala i talentované zaměstnance a aktiva společností, které kupovala. Dnes jsme velice různorodou nadnárodní společností, která v České republice nabízí nikotinové produkty.

V současné době v ČR zaměstnáváme přibližně 300 lidí. Část tvoří terénní pracovníci a zhruba 100 kolegů pracuje v kanceláři v Praze. Ti se starají o právo, marketing, prodej, finance, personalistiku, IT a samozřejmě nechybí oddělení vnějších vztahů.

Když mluvíme o regulaci v České republice, kdy vstoupil v platnost zákon zakazující kouření na veřejných místech a v restauracích?

K tomu došlo 31. května 2017.

Jaký dopad mělo toto rozhodnutí na spotřebu cigaret?

Z hlediska absolutních čísel to nemělo na trh jako celek zásadní dopad. Kuřák má stále možnost jít si zapálit před restauraci. Prvním viditelným důsledkem tak bylo více lidí kouřících venku. Některým podnikům tato skutečnost nepříjemně zhoršila vztahy se sousedy. Nezapomínejme ale na letní sezonu, v průběhu které je možné kouřit na terasách a zahrádkách.

Celkem pochopitelně jsme zaznamenali pokles prodeje cigaret na místech přímo dotčených zákazem, tedy v restauracích, barech a nočních klubech. Tento pokles je ale kompenzován tím, že si lidé koupí cigarety jinde, například cestou právě do restaurace nebo baru. A existují také dostupné alternativy v podobě potenciálně méně škodlivých produktů, jako je nahřívaný tabák, e-cigarety nebo nikotinové sáčky, které jsou moderní obdobou žvýkacího tabáku. Povolení k jejich užívání závisí pouze na majiteli daného baru či restaurace.

Když mluvíme o marketingu, současná situace je pro vás mnohem složitější, než tomu bylo v 50. a 60. letech, kdy jsme mohli všude vidět reklamy s kovboji. Jakou marketingovou strategii nyní využíváte?

Ve společnosti BAT svůj marketing velmi pečlivě sledujeme a sledujeme i to, jak přesně bychom měli podporovat prodej našich výrobků. Máme velice přísná vnitřní pravidla, která jsou často dokonce přísnější než místní zákonná regulace. Říkáme jim mezinárodní marketingové principy a striktně je dodržujeme po celém světě i v zemích, kde je místní legislativa benevolentnější.

V British American Tobacco jsme přesvědčeni, že mládež by neměla kouřit. Veškerá naše spotřebitelská či reklamní sdělení, ať už se týkají cigaret nebo jiných našich produktů, jsou cílena a orientována pouze na dospělé kuřáky. Žádnou reklamu necílíme na mládež. Například jakákoli osoba, která účinkuje v reklamním materiálu, musí mít nezaměnitelný vzhled osoby starší 25 let. (zákon stanovuje hranici 18 let).  Venkovní reklamu neumisťujeme do vzdálenosti 100 metrů od škol. Do tiskovin neumisťujeme reklamu, pokud nelze prokázat (studií, čtenářskými statistikami či jinak), že nejméně 75 % čtenářů jsou dospělé osoby. Reklamu nikdy nebudeme umisťovat na obálku tištěné publikace. Nebudeme uvádět reklamu v kinosálech. Naše propagační činnost je vždy navržena tak, aby oslovovala pouze dospělé, a pokud bude realizována ve veřejných prostorách, musí povolit účast pouze dospělým, u nichž byl ověřen věk.

Aziz Aliev (33) je šéfem oddělení obchodu a přímého prodeje British American Tobacco v ČR a na Slovensku. Má bohaté mezinárodní zkušenosti v oblasti marketingu i prodeje. Žil a pracoval v Uzbekistánu, Švýcarsku a posledních pět let v Praze. Nejprve jako vedoucí značky ve střední Evropě a od roku 2017 ve své stávající funkci. Je ženatý a má dvě děti.
Napsat autorovi RSS

Vystudoval mediální studia na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. Pracoval v ekonomické a centrální redakci ČTK jako subeditor, později jako zpravodaj se zaměřením na energetiku. Jako šéfredaktor vedl zpravodajský server iUHLI.cz, který se zaměřoval na hnědouhelný sektor a energetiku. Je šéfredaktorem ekonomického a investičního portálu Roklen24.cz.



Přejít na diskusi

Přihlašte se, nebo zaregistrujte


Přihlásit se


Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.

Přihlašte se, nebo zaregistrujte

Tato sekce je dostupná zdarma pouze přihlášeným uživatelům.



Přihlásit se

Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.