Jak přestat kouřit? Bič je lepší než cukr, tvrdí behavioralisté


09:45 • 27. května 2018

Tagy: zdraví, Behaviorální ekonomie, regulace

Zatímco normální ekonomové se zabývají především velkými otázkami světové ekonomiky, jako je ekonomický růst, nezaměstnanost či hospodářské a finanční krize, behaviorální ekonomové myslí také na problémy běžných smrtelníků. A ačkoliv podle Garyho Beckera, velkého zastánce neoklasického modelu člověka ekonomického (homo economicus), platí, že když člověk kouří (nebo si jinak zdravotně ubližuje) a nikdo ho k tomu nenutí, pak z toho můžeme soudit, že tím maximalizuje svůj užitek, v behaviorální ekonomii je možné, že člověk kouří, i když ve skutečnosti kouřit vůbec nechce.

Jednou z mnoha nedokonalostí, která je podle behaviorální ekonomie lidem vlastní, je častá neschopnost odolat momentálnímu pokušení a obětovat jej pro lepší výsledek v budoucnu. Řečeno ekonomickými termíny, lidé trpí omezenou sebekontrolou - mají sklon nadhodnocovat krátkodobé výnosy a podceňovat dlouhodobé náklady svých rozhodnutí. To je pak může vést k tomu, že jednají v rozporu se svými dlouhodobými cíli, a to i přesto, že o tom mnohdy sami vědí.

Libertariánský paternalismus: Nenásilné řešení lidských neřestí?

Důkazem, že Beckerův maximalizující kuřák není úplně univerzální model, jsou miliony lidí, kteří se snaží - a často i opakovaně - přestat kouřit, ale z určitého důvodu se jim to zkrátka nedaří. A behaviorální ekonomové přitom nezůstávají jen u vysvětlování těchto důvodů, ale snaží se nabídnout i řešení, jak se s tímto nežádoucím zlozvykem vypořádat. A jelikož je známá věc, že lidé milují peníze, jednou z možností, jak to udělat, je odměnit lidi za to, že přestanou kouřit. Jak ovšem naznačuje praxe i teorie, účinnější je potrestat je za to, že s tím nepřestanou.

To naznačují i výsledky rozsáhlé studie publikované v New England Journal of Medicine, které se zúčastnilo 2 538 lidí - kuřáků snažících se jednou provždy zatočit se svým zlozvykem. K dispozici byla dvě schémata „léčby“ - první možnost spočívala v tom, že pokud se kuřákovi podaří přestat kouřit (to bylo ve výzkumu definováno jako šestiměsíční abstinence), dostane odměnu ve výši 800 dolarů („program s odměnou“). Ve druhé - o něco méně atraktivnější možnosti - kuřák musel nejprve učinit vklad ze svého, a to ve výši 150 dolarů, pokud se mu podařilo přestat kouřit, vklad mu byl vrácen a navíc dostal odměnu ve výši 650 dolarů. Jestliže se mu to ale nepovedlo, přirozeně nedostal žádnou odměnu, navíc přišel o svůj počáteční vklad („program s trestem“).

 

Výzkumníci náhodně rozdělili účastníky do dvou skupin s příslušnými schématy, nicméně zatímco u programu s odměnou akceptovalo program 90 % lidí, u programu s trestem to bylo pouze 13,7 % (účastníci měli po zjištění podmínek programu právo se nezúčastnit). Avšak jak výsledky studie shrnuje server The Guardian, program s trestem byl mnohem účinnější – z těch, kteří se strachovali o to, že přijdou o svůj vklad, vydržela šestiměsíční abstinenci více než polovina účastníků, v rámci skupiny, kde byla motivací pouze odměna, se to podařilo jen 17 %.

Tato zjištění jsou přitom v souladu s tzv. prospektovou teorií, která je alternativou behaviorální ekonomie k neoklasické teorii očekávaného užitku. Ta mimo jiné říká, že „užitková funkce“ člověka nemá hladký průběh, ale její tvar se zásadně mění v bodě jakéhosi počátečního stavu, což znamená, že na zisky a ztráty pohlíží člověk zcela odlišně - zatímco v oblasti zisků je rizikově averzní, v oblasti ztrát je riziko vyhledávající. Ztráty jsou totiž to, čemu se chce, vzhledem k typické averzi ke ztrátě, za každou cenu vyhnout.

„Lidé budou mnohem méně ochotní akceptovat ztrátu ve výši 150 dolarů, než aby byli radostí bez sebe z toho, že získají 150 dolarů," citoval The Guardian Scotta Halperna, jednoho z autorů studie. Jinými slovy, zisk ve výši 150 dolarů nepřináší ekvivalentní uspokojení k újmě ze ztráty ve výši 150 dolarů. „Myslím, že nejdůležitější implikací je, že dolar není jako dolar. Když se snažíme bojovat proti celé řadě chování, způsob, jakým pracujeme s těmito dolary, má zásadní význam,“ dodal k výsledkům výzkumu lékař z Pensylvánské univerzity.

Studie má zároveň implikace i pro to, jakým způsobem vytvářet programy pro lidi, kteří chtějí přestat kouřit. Avšak v souladu s myšlenkami libertariánského paternalismu, jen pro ty, kteří opravdu sami chtějí. Nikoliv tedy pro Beckerovy užitek maximalizující kuřáky.

Čtyři způsoby, jak lze zhubnout díky behaviorální ekonomii

 

RSS

Je absolventkou Národohospodářské fakulty a Fakulty financí a účetnictví Vysoké školy ekonomické v Praze. Zajímá se o behaviorální ekonomii a finance.



Přejít na diskusi

Přihlašte se, nebo zaregistrujte


Přihlásit se


Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.

Přihlašte se, nebo zaregistrujte

Tato sekce je dostupná zdarma pouze přihlášeným uživatelům.



Přihlásit se

Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.