Velké slevy? Zákazníci se jimi mohou cítit uraženi


10:14 • 20. července 2018

Tagy: spotřebitelé, Behaviorální ekonomie, marketing

Ať už jsou Vánoce či Velikonoce, léto nebo zima, všude jsou slevy. Některé obchody už bez slev takřka neprodávají a někteří lidé už ani nenakupují jinak než ve slevách. Tento marketingový koncept se stal natolik běžnou součástí života každého spotřebitele, že již pomalu přišel o svou exkluzivitu. Ale jak na něj zákazníci vlastně reagují?

Stručný obrázek o tom, jak vnímají slevy online spotřebitelé, dává soubor statistik, který vytvořil server Invesp.  Zde je několik zajímavých zjištění z průzkumu o tom, co (američtí) internetoví nakupující často dělají:

  • Více než 64 % online spotřebitelů ještě před nákupem určitého produktu čeká, dokud ho nezlevní. Dále 59 % vyhledává před nákupem propagační slevové kódy.
  • Celkem 70 % amerických respondentů přiznalo, že největším motivem pro nákupy o různých svátcích jsou pro ně právě slevy.
  • Dohromady 22 % spotřebitelů uvedlo, že produkty od svých nejoblíbenějších značek nakupují jen tehdy, pokud jsou ve slevě nebo když mají slevový kupon.

Slevy tedy určitě fungují, nicméně pro marketéry může být důležitá odpověď na otázku, proč vlastně fungují? Logicky můžeme říct, že každý chce ušetřit a získat „hodně muziky za málo peněz“. Na celou věc se lze ale dívat i jiným pohledem, a sice tak, že zákazníci jsou v obchodech „na lovu“. Jak rozebírá server Inc., spotřebitele je nutné vnímat jako obchodníky, kteří hledají příležitost k uzavření dobrého obchodu.

Purchasing pain aneb Jak spotřebitelé trpí bolestí z nakupování

Ze serverem citovaného průzkumu Hawk Incentives vyplývá, že slevy dokáží zvyšovat prodej proto, že se zákazníci díky nim „cítí chytří“, protože uzavřeli onen dobrý obchod, což obyčejně znamená za nižší než „normální“ cenu. To implikuje, že nejúčinnější jsou exkluzivní nabídky, které nejsou dostupné všem, a rovněž časově omezená zvýhodnění. Na druhé straně, příliš frekventované slevy oslabují dobrý pocit zákazníka z výhodného nákupu.

Snížením cen mohou firmy některé zákazníky i paradoxně zcela ztratit. Z ekonomie je znám tzv. Veblenův statek, po kterém roste poptávka s rostoucí cenou. I když existují levnější alternativy, lidé jej nakupují kvůli zvýšení svého sociálního užitku, tedy zvýšení postavení ve společnosti. Plošným snížením ceny tedy původně luxusní zboží ztrácí svou exkluzivitu, a tím pádem oslabuje důvod, proč ho kupovat. V případě zbytného zboží může sleva také snižovat transakční hodnotu produktu tak, jak ji vnímá spotřebitel.

 

Snižování cen může být ovšem nebezpečné ještě z jednoho důvodu. Jestliže je nákup ve slevě pro jednoho zákazníka dobrým obchodem, pro toho, který nakoupil před slevou, jde tedy ex post o špatný obchod. V souvislosti s tím hovoří server Time o „efektu bojkotu“ (boycott effect) s odkazem na výzkum Erica Andersona a Duncana Simestera, kteří zjistili, že v nitrech zákazníků, kteří zaplatili plnou cenu, slevy probouzejí „zlé pocity“ ohledně dané společnosti.

Tito dva profesoři marketingu uspořádali experiment, ve kterém zákazníkům jistého obchodu podstrčili katalogy plné slev – u jedné skupiny byla průměrná sleva 34 %, u druhé 62 %. Předpokládalo se, že vybraní zákazníci mají daný obchod rádi – už v něm ostatně zaplatili plnou cenu. Zajímavým zjištěním bylo, že z druhé skupiny (s vyšší slevou) přišlo o 15 % méně objednávek než z první.

I když by větší sleva měla znamenat výhodnější nákup, paradoxně od něj spíše odrazovala. To přitom potvrdilo hypotézu autorů, podle které platí, že čím větší sleva, tím více se zákazník (který dříve zaplatil plnou cenu) cítí uražen a odmítá již u daného prodejce nakupovat. Jak tedy uzavírají, pokud si chcete udržet své stálé a věrné zákazníky, může být tou nejlepší a zároveň „nejférovější“ cenou cena stabilní.

Sedm marketingových mouder z behaviorální ekonomie

RSS

Je absolventkou Národohospodářské fakulty a Fakulty financí a účetnictví Vysoké školy ekonomické v Praze. Zajímá se o behaviorální ekonomii a finance.



Přejít na diskusi

Přihlašte se, nebo zaregistrujte


Přihlásit se


Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.

Přihlašte se, nebo zaregistrujte

Tato sekce je dostupná zdarma pouze přihlášeným uživatelům.



Přihlásit se

Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.