Problémy fastfoodového řetězce se globálně diskutovaly před očekávaným vyhlášením výsledků, které koncem ledna dopadly ještě o něco hůře, než byl tržní konsensus. Za předchozí čtvrtletí byl zisk na akcii (EPS) 1,13 dolaru, tedy o bezmála 8 % nižší, než trh čekal. Za celý rok pak zisk přepočtený na akcii vykázal hodnotu o 4,3 % nižší než očekávání trhu. Co se týče prodejů, byly čtvrtletně i celoročně taktéž nižší, než analytici předpokládali. Rok 2014 byl pro cenu akcie, která ztratila na hodnotě 3,4 %, nepříznivý, zejména v porovnání s 11% ziskem indexu S&P 500.
Lednová čísla prodejů řetězce optimismus také nepřinesla. Tlačen zejména 13% poklesem v Asii, výkon společnosti opět předčil pesimismus trhu, který čekal globální propad o 1,2 %, když firma oznámila meziměsíčně o 1,8 % slabší objem tržeb. Jedním z hlavních problémů, o kterých jsme informovali i na našem webu, byla kvalita surovin, která stojí například za poklesem popularity společnosti v Asii. Firma se také dostává pod tlak konkurence na svém domácím trhu, kdy přichází o loajalitu svých zákazníků a od října 2013 nevykázala v tomto aspektu růst.
Podaří se McDonaldu vstát z popela?
Pod tíhou špatné výkonnosti oznámil koncem ledna ředitel Ronald Thompson, že odchází z ředitelského křesla a od března převezme vládu Stephen Easterbrook. Spolu s Thompsonem odchází také finanční ředitel (CFO) Peter Bensen. Budoucí šéf Easterbrook se připojil ke společnosti přes Velkou Británii a v současnosti se stará o strategii a marketing značky (Chief Brand Officer – CBO). Trhy na změnu vedení reagovaly pozitivně a akcie v reakci na tuto zprávu poskočily vzhůru o 3,5 %. Jaké budou největší výzvy nového šéfa a jak by se je mohl pokusit vyřešit?
Velmi relevantní příspěvek do diskuse přinesl sloupek Larryho Lighta pro Wall Street Journal. Light jakožto bývalý ředitel marketingu (CMO) společnosti přináší několik postřehů.
Za nejakutnější považuje Light masivní odliv zákazníků na americkém trhu a špatně pojatou konkurenční strategii. Poznamenává, že udržet si již získaného zákazníka je mnohem levnější, než se snažit nalákat nového od konkurence. McDonald’s se snaží napodobovat řetězec Chipotle, který umožňuje svým konzumentům sestavit si pokrm na míru, přičemž by si měl více vážit svých současných klientů. Společnost se soustředí na konkurenční boj s restauracemi Chipotle nebo Boston Market, které ale nabízejí zcela jinou koncepci. Raději by se měl zabývat přímou konkurencí na trhu, kde byl průkopníkem – a kde je v centru pozornosti rychle připravený jednoduchý hamburger či kuřecí sendvič.
Proč je pro McDonald‘s tak těžké změnit se?
Jídlo a jeho kvalita je v případě restaurace něco, co zákazníci vnímají velmi citlivě. Light připomíná loňskou studii, která se tázala zákazníků na chuť 21 různých hamburgerů a ten z díly McD dopadl nejhůře. Doporučuje soustředit se na hamburger jako pilotní produkt namísto přidávání dalších, které v důsledku nabobtnávají velikost menu a ubírají mu na přehlednosti a identitě. Navíc masivní nabídka také komplikuje produkci a logistiku dodávek surovin.
Kvalita potravin je společnost již nějakou dobu velké téma a transparentností se „mekáč“ snaží získat náklonnost veřejnosti zpět na svou stranu. Jenže kampaně odhalující výrobní procesy se obrátily proti ní a svět se po zveřejnění videa z výrobní haly diví, proč mají hranolky 19 přísad.
Light doporučuje, aby nové vedení přišlo s novou strategií, která se zbaví posedlosti personalizací produktu, ale přenese více pozornosti na vlastní klíčový produkt – hamburger. Zjednodušením a zkvalitněním svojí nabídky může získat zpět to nejdůležitější a to důvěru domácích zákazníků.
Reakcí na změnu vedení se zdá, že trh věří, že McDonald’s má stále naději na úspěch, přinejmenším v dlouhodobém horizontu. Obdobná situace nastala v roce 2002 a mluvilo se o tom, že řetězec umírá. Přesto se se Ronald McDonald dokázal nadechnout k návratu na výsluní a bezmála dekádu byl jednou z nejvýkonnějších firem na americkém trhu. Nyní má jedinečnou příležitost opakovat historii.
