Česká spořitelna přechází na Salesforce. Co to přinese jejím klientům?

Technologie sama nic nevyřeší, důležití jsou lidé, kteří s ní pracují. Takovou zkušenost si odnesl Lukáš Pudil, šéf oddělení Personalizace v České spořitelně, z implementace nástroje na řízení vztahů se zákazníky Salesforce. Tato banka získala prvotní zkušenosti se Salesforce už v roce 2019, kdy začala používat vizualizační nástroj Tableau. Česká spořitelna se následně pustila do obří operace, díky které chce na Salesforce plně postavit svoje fungování.

Lukáš Pudil bude o této transformaci podrobně mluvit na konferenci Enehano Digital Transformation Summit, konané 24. dubna v Praze. Česká spořitelna si od implementace Salesforce slibuje radikální změnu ve svém směřování. Jak tato integrace probíhá? Proč je její implementace v marketingu jednodušší než v provozní oblasti? A co budou změny znamenat pro klienty České spořitelny? Přečtěte si rozhovor s Lukášem Pudilem.

Na konferenci máte přednášku na téma největší implementace Salesforce v regionu CEE (střední a východní Evropa)? Co to konkrétně znamená?

Tímto způsobem to označuje samotná společnost Salesforce. Pro nás to představovalo zásadní výzvu a transformaci. Před třemi lety jsme úspěšně změnili část marketingových nástrojů pro řízení interakce s našimi klienty. Integrovali jsme jejich řešení pro řízení komunikace s klienty Marketing Interaction Studio a Marketing Cloud.

Teď jdeme do druhé části, ve které implementujeme operativní CRM (Customer Relationship Management, řízení vztahů se zákazníky). Jedná se z naší strany o velkou konsolidační a technologickou aktivitu. Máme pět milionů klientů a jsme největší banka na českém trhu. Pro Salesforce je tohle příležitost posunout se do střední Evropy.  Řekl bych, že je to pro ně taková noha do dveří v regionu CEE a my jsme rádi, že jsme toho součástí.

Proč jste se rozhodli pro implementaci Salesforce?

Před čtyřmi lety jsem dostal možnost vrhnout se do této výzvy a vznikl kompletně nový tým. První, co jsme museli vyřešit, byly technologie v marketingové části. Postupem času si ale uvědomuji, že mnohem důležitější byla změna mindsetu. Náš tým, který v České spořitelně vedu, totiž vznikl na tom, že komunikace s klienty byla nastavená klasicky postaru. Vybralo se tisíc klientů, kterým se poslal email, a čekalo se, co se stane. S přesunem lidí do digitálního světa vám ale nezbývá než jít do úplně nového světa komunikace a nástrojů. Řešíte, co vaši klienti dělají, jste schopni s nimi dlouhodobě komunikovat, vést dialog. Dříve jsme ale nebyli připraveni moderně komunikovat s našimi klienty. Pro takovou změnu jsme potřebovali jiné technologie. A hlavně jsme museli vypnout to naše “rádio“.

Částečně za to může naše minulost. Česká spořitelna je velká organizace s dlouhou historií. Komunikace s klienty byla roztříštěna technologicky a lidsky. Měli jsme pět různých nástrojů, které jsme pro komunikaci s klienty používali. Mezi dřívější technologie patřily mimo jiné SAS nebo Exponeo. Jsou to všechno skvělé technologie, ale my jsme věděli, že potřebujeme uklidit a že někdy méně znamená více. Stály nás nemálo peněz, a tak jsme se rozhodli je zkonsolidovat. Nástroj Salesforce pro nás znamenal potřebnou změnu z hlediska myšlenkového nastavení, ale líbil se nám taky jejich přístup jako firmy.

Roli hrálo i naše rozhodnutí začít využívat cloud, ve kterém Salesforce funguje. Petr Brávek, tehdejší šéf našeho IT oddělení, viděl nutnost souběžně vyřešit i náš CRM od firmy Siebel. Začali jsme proto marketingem a logicky pak přešli i do operativního CRM.

Jak se lišilo řízení vztahů se zákazníky před Salesforce?

Všechno bylo velmi roztříštěné. Od Salesforce si proto slibuju, že teď uvidíme všechny naše interakce s klienty a data na jednom místě. Usnadníme tím práci našim bankéřům. Budeme schopni s klientem vést hlubší dialog, reagovat na jeho potřeby. Vidíme, že se nám díky Salesforce extrémně daří navyšovat digitální prodeje a digitální interakce vůbec. Klienti s námi zkrátka častěji komunikují.

Před transformací jsme měli klasický „old-fashioned“ CRM tým. Ti lidé byli skvělí a měli tah na branku, ale teď jsme se posunuli úplně jinam. Dříve byli spíše v exekutivní roli. Nyní čekáme od tohoto týmu, že opravdu řídí interakce s klienty. Nabrali jsme spoustu lidí z e-commerce se zkušenostmi s digitálním marketingem. Klient se stal centrem dění, ne naše snaha mu nabídnout úvěr nebo jiný produkt. Já opravdu nevěřím tomu, že vyvoláme klientovu potřebu posláním nabídky emailem. Musíme pochopit jeho životní situaci a potřebu.

Prošli jsme si tedy velkou změnou. Už pro nás není prioritou produkt, ale klient. Jistě, není to pořád ideální, ale ta změna je obrovská. Tato cesta ještě neskončila, ale už nyní vidíme dopady na zvyšující se NPS našich klientů (Net Promoter Score – metrika pro zachycení zákaznické zkušenosti, dává odpověď na otázku, kolik lidí je ochotno značku, produkt nebo službu osobně doporučit). Daří se nám zlepšovat pohled na Českou spořitelnu a roste nám klientská báze. Neděláme to špatně, ale čeká nás ještě hodně práce.

Zmínil jste systémy, které Česká spořitelna dříve používala. Jak složité na ně bylo implementovat Salesforce?

Má to dvě roviny. Jedna je marketingová, ve které byla změna “relativně“ jednoduchá. Integrace na naše systémy v tomto případě nebyly příliš složité a nebylo jich tolik, zároveň jsme je měli všechny pod kontrolou. Ale i tak nám první implementační fáze zabrala téměř rok, než jsme ji spustili na klienty v plné síle.

Stále však nemáme hotovo. Loni v létě jsme začali pracovat na složitější části, nahrazení Siebelu – našeho operativního CRM systému. Chystáme spuštění, v květnu začnou dvě naše pobočky využívat první verzi Salesforce Financial Services Cloud. Tím velmi pomůžeme našim bankéřům, kteří doteď používali 40 až 50 aplikací. Před setkáním s klientem si je museli všechny projít, ale díky Salesforce teď budou mít všechny informace na jednom místě.

Je to extrémně náročné. Když se pustíme do jedné věci, tak se objeví spousta dalších, které musíme vyřešit. Siebel byl v České spořitelně téměř 30 let a za tu dobu se do něj investovalo mnoho peněz. Obsahoval velké množství důležitých aplikací, ale zároveň v čase erodoval. Museli jsme proto napnout úsilí směrem, který pomůže našim bankéřům vést interakci s klientem.

Kdy předpokládáte plnou integraci Salesforce?

Pro mě je teď priorita pobočková síť. Chceme letos mít Salesforce v celé pobočkové síti a nadále pracovat na vylepšování. Všichni naši bankéři a callcentrum by už měli plně běžet na této platformě a neměli by mít důvod chodit do starých systémů. V mezičase budeme vypínat dobíhající aplikace a na přelomu let 2025 a 2026 bychom chtěli mít hotovo.

Jak Salesforce vedl v České spořitelně ke zlepšení zákaznické zkušenosti? Dá se to už nějak zhodnotit, případně uvést nějaký konkrétní příklad?

Zatím nám nejvíc pomohla v marketingu. Za prvé, značně nám zvedla NPS.

Za druhé, lépe komunikujeme s klienty. Přestali jsme na ně dělat nálety přes externí call centra, takové to typické „navolávání“. Jsme schopni mnohem lépe reagovat na jejich životní situace. Změna přístupu ke komunikaci se projevila na klientské spokojenosti. Navyšujeme také prodeje v digitálním prostředí, kde se extrémně zlepšily prodejní konverze.

Dříve jsme s nabídkou oslovili třeba 100 000 lidí a dosáhli úspěšnost v prodejích 2 %. Takže 98 % s ní nebylo spokojeno. Teď cílíme na mnohem menší skupiny a vedeme s nimi personalizovanější komunikaci. Mnohem více jim přizpůsobujeme nabídku a díky tomu máme úspěšnost 20 % až 30 %. Tohle je správná cesta, je také ale mnohem náročnější.

Jak jste zajistili adaptaci Salesforce mezi zaměstnanci?

Máme k ní specifický přístup. O klasický CRM systém se v každé bance a odvětví stará jen malý tým. Zpravidla to bývá úzké hrdlo, na které každý nadává, protože má malou kapacitu něco řešit. I my jsme dříve měli v CRM týmu jen zhruba 15 až 20 lidí.

V digitálním světě ale máte miliony interakcí. Jen v našem internetovém bankovnictví George zaznamenáváme 60 milionů přihlášení za měsíc. To je obrovský skok proti minulosti, kdy jste několikrát ročně navštívili pobočku. Musíme proto mít schopnost rozumět těmto změnám a reagovat na ně. Hlavně je třeba propojovat digitální a fyzický svět, v tento směr opravdu hodně věřím. Lidský kontakt má a bude mít stále velmi silnou roli.

Když jsme designovali Salesforce, rozhodli jsme se s Martinou Kobzou, současným členem boardu zodpovědným za IT a provoz, že musíme ten nástroj demokratizovat, rozšířit přístup k datům a poskytnout našim zaměstnancům nové dovednosti. I samotná společnost Salesforce se na nás kvůli tomu dívala jako na blázny.

Ale my zkrátka chceme, aby každý produktový manažer mohl kompletně řešit celý životní cyklus svého produktu. Už nemusí zadávat marketingovou kampaň CRM týmu, ale může si ji vytvořit sám, i když samozřejmě máme pravidla a možnosti, jak tohle společně kontrolujeme. Díky tomu nám vzrostl počet uživatelů Salesforce na 100 a zásadně se rozšířilo jeho marketingové využití. Náš tým Personalizace, tak ho nově nazýváme, má teď volnější ruce a může se více starat o klientské záležitosti, nejen produktové a legislativní požadavky. Digitální svět se stal součástí našeho každodenního života.

V operativní části našeho CRM to děláme stejně, snažíme se platformu federalizovat. Nepropouštíme zaměstnance, kteří spravovali předchozí aplikace. Procházejí teď relativně přísným „boot campem“, kde se učí dělat věci novým způsobem. Tyto týmy pak začínají pracovat na nových řešeních založených na Salesforce.

Náš přístup je možná zvláštní, zvlášť v té marketingové části. Podle mých znalostí touto cestou zatím nikdo nešel. Ale podle mě to je jediný způsob, jak se dostat blíž ke klientům, k těm jednotlivým interakcím.

Které ukazatele monitorujete, abyste měřili dopad Salesforce na činnost České spořitelny?

Zásadní jsou pro nás zejména úspora času bankéřů, spokojenost klientů a bankéřů, plus prodejní úspěšnost. Sledujeme mnoho kritérií, v marketingu měříme úplně všechno, co se v marketingovém světě řešit má.

V digitální oblasti pro nás hraje velkou roli zvyšování konverzí. Ale díváme se i na počty interakcí, z interního pohledu pak samozřejmě i na spokojenost s tímto nástrojem.

Salesforce obsahuje taky AI nástroje. Které z nich využíváte? Jak Česká spořitelna implementuje AI nástroje do svého fungování?

V oblasti umělé inteligence do toho Česká spořitelna opravdu šlápla. Proto jsme si vytvořili skupinu e-governance pro AI.

Teď pracujeme na aplikaci Hey George, které říkáme virtuální asistent. Já ale chci jít dál a prohlubovat personalizaci komunikace s klientem. Proto teď stavíme virtuálního asistenta na ChatGPT4, trénovaného na našich datech. Klienti ho budou moct používat ke konci tohoto roku. Asistent jim poradí, jak například provést platbu, zablokovat kartu, nebo zobrazí transakční historii. Díky tomu budou vědět, kolik například utratili v daném měsíci za benzín. Do budoucna se budete moci zeptat na cokoliv, jak na váš finanční život, tak i na ostatní věci.

Chceme se zaměřit taky na poradenství klientům v digitálním světě. Chceme posunout Hey George do proaktivního módu. Bude to nesmírně těžké, protože v tomto můžeme naše klienty nejvíc zklamat. Proto máme tuto funkcionalitu zařazenou jako poslední, kterou do Hey George přidáme. Je to náš největší letošní projekt směrem ven.

V interní oblasti testujeme Copilot od Mirosoftu. Používáme chatbota Gordy, se kterým si můžou zaměstnanci povídat. Gordy jim dokáže vyhledat smlouvy a poskytnout další informace pro jejich činnost. Pořádáme i hackathony. Myslím si, že jsme teď naše interní věci nakopli.

Využíváme rovněž Salesforce AI platformu Einstein, která nám pomáhá optimalizovat rozesílku emailů. Díky ní víme, kdy klienti čtou emaily, kdy jim je máme posílat a podobně. Einstein pro nás má velký potenciál i v operativní oblasti, ale tak daleko zatím nejsme. Naplno se do její integrace pustíme v příštím roce.

Implementovali jsme taky voiceboty, kteří dnes dokážou zodpovědět jednoduché klientské dotazy na blokaci karet nebo na zapomenutý login do internetového bankovnictví.

Spolupracujeme osm měsíců také s firmou, která pro nás vytváří Avatary. Klientům to poskytne příležitost komunikovat v digitálním světě s různými typy osobností bankéřů. Budou si moct vybrat přísnou, vysvětlující, nebo „free“-mladistvou verzi. První návrhy těchto avatarů před loňskými Vánocemi mě ještě moc neohromily, upravené verze z letošního dubna už ale přinesly naprosto odlišnou uživatelskou zkušenost. Je neuvěřitelné, jak s vámi dokážou komunikovat, číst emoce na bázi hlasu a mimiky obličeje. Pořád to ještě není zcela dokonalé, ale rozhodně jde o obrovský skok dopředu. Myslím, že budeme překvapeni, jak brzo se tyhle věci začnou objevovat mezi námi.

Jakou největší zkušenost vám osobně implementace Salesforce přinesla?

Ze stresu mi zešedivěly vlasy, ale zároveň mě tato transformace extrémně vyklidnila. Už v minulosti jsem vedl velké projekty a díky tomu vím, že i když jde do úzkých, člověk se z toho dokáže dostat.

Druhá věc je, že taková implementace vůbec není jen o technologiích, ale o lidech. Dříve jsem si myslel, že prostě naimplementujete super technologii a budete dělat super marketing. Ale pak zjistíte, že to mnohem více stojí na mindsetu lidí, jací jsou a jak pracují. Když nezměníte myšlenkové nastavení, tak se nemůžete nikam posunout. Technologie to za vás zkrátka neudělá. Přesto je ale strašně důležitá, protože dokáže přitáhnout nové talenty, donutit vás jinak přemýšlet a usnadnit práci.

Za dva roky jsme přišli o 40 % lidí v týmu, což je velké číslo. Musíte se ale naučit ztrácet je férovým způsobem. Aby rozchod proběhl kvůli odlišnému mindsetu. Je totiž v pořádku, že lidé mají jiné názory a cesty.

Implementace Salesforce měla samozřejmě i kladné stránky. Nové technologie přilákaly do České spořitelny velké množství lidí, kteří by sem jinak nepřišli. Máme behaviorální vědce, kteří vystudovali významné školy v Evropě. Jsme teď schopní nabírat zaměstnance se zkušenostmi z e-commerce, z konzultačních společností, ale i přímo ze Salesforce. Bez této transformace by se nic takového nestalo.

Technologie zkrátka přitahuje nový vítr. Tito lidé jdou pracovat do prostředí, ve kterém se učí nové věci. Je pro ně už důležitá kultura. Současná mladá generace je opravdu úplně jinak nastavená a nechce v práci jen přežívat. Mladí lidé půjdou pracovat jen tam, kde to opravdu stojí za to, a Českou spořitelnu to jen posílilo.