Umělá inteligence zásadně proměnila způsob, jakým značky komunikují. Dokáže napsat text, vytvořit realistické fotografie i video, které by ještě před pár lety vyžadovalo celý produkční tým. Zároveň se s rozvojem technologií otevírá nová, tenká hranice mezi kreativitou a manipulací, a právě tam se nachází fenomén zvaný deepfake.
Ten umožňuje vytvářet videa, která působí naprosto autenticky, přestože v nich lidé nikdy nevystupovali. A zatímco na jedné straně nabízí marketérům revoluční možnosti vizuálního storytellingu, na té druhé vyvolává zásadní otázky o etice, důvěře a ochraně identity.
Kreativita s odpovědností
Deepfake technologie posouvají marketingovou tvorbu do zcela nové dimenze. Značky díky nim mohou oživit kampaně, překvapit publikum či přiblížit se zákazníkům jinak než dřív.
Jenže jakmile se s nimi ztratí transparentnost, proměňuje se inovace v riziko. „Deepfake technologie posouvají hranice kreativního vyprávění, ale zároveň rozmazávají hranici mezi realitou a fikcí,“ říká Jan Skovajsa, CEO, investor a zakladatel společnosti myTimi. Podle něj není hlavním problémem samotná technologie, ale kontext a upřímnost jejího použití. „V marketingu je důvěra jediná měna, kterou si nejde koupit. A deepfake ji může během pár sekund spálit,“ dodává.
Jak reagovat na falešné video
Falešný obsah se šíří rychle a může zasáhnout i značky, které s jeho vznikem nemají nic společného. Odborníci proto upozorňují, že klíčová je rychlá a promyšlená reakce. „Je to otázka rychlosti a důvěryhodnosti reakce. Značka musí mít připravený crisis playbook — co udělat, když se objeví falešné video či audio,“ vysvětluje Jan Skovajsa.
Současně doporučuje zachovat klid, reagovat věcně a s důkazy, aby si značka udržela reputaci. „Přehnaná panika nebo emocionální obrana může reputaci poškodit víc než samotný deepfake,“ doplňuje.
Kde končí inspirace a začíná manipulace
Když je technologie využita se souhlasem všech zúčastněných a s jasným záměrem, může být přínosná a legitimní. Problém nastává ve chvíli, kdy klame publikum nebo využívá identitu bez vědomí a svolení. „Pokud používám deepfake technologii s vědomím všech zúčastněných a záměr je jasný, je to legitimní. Jakmile ale technologie klame publikum nebo využívá identitu bez souhlasu, je to manipulace — bez ohledu na to, jak působivě to vypadá,“ upozorňuje Jan Skovajsa, CEO, investor a zakladatel společnosti myTimi.
Tento etický rámec je podle odborníků nezbytný, protože právě důvěra se stává nejcennější hodnotou moderní komunikace.
Zásady pro autentickou značku
Aby si firmy zachovaly důvěryhodnost i v době generativní AI, měly by přijmout několik principů:
- Transparentnost: jasně označit, že jde o AI-generovaný nebo upravený obsah.
- Ověřitelnost: přidávat metadata, watermarky nebo systémy pro ověření původu.
- Souhlas: nikdy nepoužívat tvář, hlas či jméno bez svolení.
- Auditovatelnost: archivovat původní materiály a dokumentovat tvorbu.
„Zodpovědné agentury by měly tyto zásady zakotvit do svých interních směrnic stejně, jako dříve ochranu osobních údajů nebo GDPR,“ doporučuje Jan Skovajsa.
AI může asistovat, ale nikdy nesmí klamat
Společnost myTimi patří mezi firmy, které se k používání umělé inteligence staví s jasnými pravidly. „U nás platí zásada, že AI může asistovat, ale nikdy nesmí klamat. Deepfake technologie testujeme pro účely kreativního vývoje a vizualizací, ale nikdy ji nepoužíváme pro reálné kampaně, pokud není jasně označena,“ popisuje Jan Skovajsa, CEO, investor a zakladatel společnosti myTimi .
Deepfake technologie z marketingu nezmizí, naopak, stanou se běžným nástrojem vizuální tvorby. Otázkou zůstává, kdo s nimi dokáže pracovat eticky a udržet si důvěru zákazníků.
Kdo je Jan Skovajsa?
Zakladatel a CEO digitální agentury myTimi, podnikatel a autor knihy Evoluce podnikání. Jan se dívá na byznys očima praktického experta – bez zbytečných frází, s důrazem na férovost, data a funkční strategie. V myTimi zajišťuje hlavně komplexní pohled na nastavení byznysu a marketingové strategie.
