Když vyrůstali, sledovali, jak jejich rodiče bojují s nejhorší finanční krizí za posledních 30 let. Teď, když velká část z nich přichází do dospělosti a produktivního věku, svým rodičům tiše závidí. Mluvíme samozřejmě o generaci Z. O lidech narozených přibližně mezi přelomem milénia a koncem desátých let. Ti dnes čelí několika krizím zároveň a podle toho mění své návyky i životní priority. Už je neopijete greenwashingem. Nezůstanou věrnými zákazníky jen tak pro nic za nic. Dvakrát si rozmyslí, co od vás koupí, a víc než kdo jste, je zajímá, za čím stojíte. Abyste věděli, jak s nimi mluvit, sepsali jsme pro vás krátký vhled do mysli tzv. Zoomers. Generace, která mění svět k obrazu svému… protože už nemá jinou možnost.
Řekni mi svoje hodnoty a já ti řeknu, jestli si od tebe něco koupím
Zoomers mají naprosto unikátní pohled na svět. Prochází bezprecedentním množstvím krizí, zatímco jsou propojeni se zbytkem světa víc než kterákoli generace před nimi. To ovlivňuje jejich vnímání společenských problémů. Bojují za větší diverzitu, prosazují významnější inkluzivitu nebo tlačí na vlády i korporace kvůli životnímu prostředí. A hodnoty, podle kterých žijí, očekávají i od značek, od kterých nakupují. Jen tak totiž získáte jejich důvěru. Ale pozor… Pokud se podle svých hodnot nechováte, nebo je nemyslíte vážně, Generace Z to zjistí rychle.
Obyčejná transparentnost je málo. Buďte radikálnější
Generace Z je často popisována jako první „digital native“. Lidé, kteří doslova vyrůstali s tabletem a internetem v ruce. Jakmile se něco snažíte skrýt, přijdou na to. A generace, která svou důvěru staví na hodnotách jako etika, udržitelnost, upřímnost, vám takový prohřešek jen tak neodpustí. Nebojte se otevřít dveře dokořán a osvojte si tzv. radikální transparentnost. Vezměte si jako příklad HelloBubble – výrobce pleťové kosmetiky – a druhou větu na jejich webu: We’re sorry we’re plastic. But we try to make up for it.
V očích Generace Z nemusíte být perfektní. Musíte to ale myslet vážně.
Bez udržitelnosti už to nepůjde. Naštěstí…
GenZ je nejvíc ekologicky smýšlející generací ze všech. Víc jak polovina mladých lidí má obavy z klimatické změny a dobrá polovina tvrdí, že tyto pocity ovlivňují jejich každodenní chování.
(zdroj:https://www.thelancet.com/journals/lanplh/article/PIIS2542-5196(21)00278-3/fulltext#seccestitle130 )
Ze strany vlád a korporací přichází v očích GenZ jen zklamání a nedostatek akce. Ukažte jim, že jste jiní. Hledejte reálné cesty, jak snížit svou uhlíkovou stopu. Zveřejněte svůj plán udržitelnosti a mluvte o tom, jak se ho daří či nedaří dodržovat. Nabídněte možnost „re-sale“ nebo oprav místo stále nových věcí (například resale platforma RealReal zveřejnila, že od roku 2011 svou činností ušetřila 756 milionů litrů vody a 16 105 t CO2). Možností máte nepřeberně. Dáte tak svým zákazníkům možnost skrze vaši značku aktivně přispět k boji s klimatickou změnou a tím i získat pocit alespoň částečné kontroly nad tím, čeho se nejvíc bojí.
Díky sociálním sítím utrácí, ale i vědí, co s penězi
Že GenZ nakupují primárně online, není nic překvapivého. Že je mezi nimi stále populárnější nakupování skrze sociální sítě (shoppable ads, live stream shopping), je tak nějak očekávané. Způsob vašeho prodeje by tomu už měl odpovídat. Co je ale na GenZ o něco zajímavější, je jejich finanční gramotnost. Zatímco probíhá v pořadí už druhá finanční krize jejich životů, GenZ se na TikToku a YouTube úspěšně učí, jak zacházet s penězi. Chtějí je mít pod kontrolou, chtějí s nimi nakládat chytře, plánovat a pravidelně investovat. Ocení tak flexibilnější možnosti, jak u vás utratit peníze. Odložené platby, možnost rozdělit účet mezi víc lidí, nebo i mikroinvestice nebo mikroúspory s každým nákupem. Zamyslete se, jak na takovou potřebu můžete zareagovat.
Rozdíl mezi fyzickým a virtuálním světem je téměř pryč
Koncept metaverza se rozšiřuje daleko za hranice gamingu. A kdo jiný by měl stát v čele téhle revoluce, než generace, která je od svého počátku plně online? S tím, jak stoupají příjmy především těch nejstarších z generace Z, se značky po celém světě pouští do experimentů s virtuální realitou a mění svůj přístup k e-commerce. Luxusní značky v Číně například upouští od klasické „mileniálské“ taktiky práce s influencery a místo toho zkouší komunikovat skrze vlastní avatary a digitální osobnosti – tzv. „synthfluencery“. Jako například Dior, který svou kolekci na Shanghai Fashion week 2021 představil skrze synthfluencerku Angela 3.0. Pro efektivní komunikaci s GenZ tak bude nutné přemýšlet o e-commerce v širším měřítku. Účastnit se digitálních eventů. Uvažovat o nákupu jako o virtuálním zážitku. Hledat nové způsoby, jak si zákazník může produkt prohlédnout a vyzkoušet. Nebo si i klidně vytvořit svého vlastního synthfluencera. Pro GenZ hranice mezi skutečným a virtuálním světem zaniká… I proto, že v tom virtuálním pro ně není už skoro nic „neskutečného“.
Konec filtrů a učitel TikTok
Dalším z řady příkladů, jak GenZ mění zavedené pořádky, je jejich chápání a používání sociálních sítí. Na místech, kde si předchozí generace způsobila především trauma a úzkosti ze sledování životů ostatních a z digitálně vylepšených tváří, se GenZ postavili na odpor. Na Instagramu, který módu filtrů a vylepšení přinesl, začali vyžadovat pravý opak. Autenticitu. Upřímnost. Legraci. Značky, které se neberou vážně a ukazují raději svět buď takový, jaký je, nebo originálně a zábavně upravený. Ale nikdy vylepšený. Na půdorysu právě tohoto sentimentu pak začaly vznikat úplně nové sítě typu BeReal. Z TikToku, který je pro GenZ hlavní sociální sítí, pak zase místo pouhé zábavy vytvořili i vzdělávací a informační hub. Videa s hashtagem #LearnOnTikTok mají už přes 230 miliard shlédnutí. GenZ tak daleko víc než jejich předchůdci hledají v záplavě obsahu originalit autenticitu a přidanou hodnotu. Ať už jde o vzdělávání, zábavu, nebo nakupování. I proto je pro ně teď právě TikTok primární sítí. Nevyrostl totiž na falešném vylepšování světa jako Instagram, ani vám na něm mezi reklamami vlastní babička nekomentuje příspěvky jako na FB.
Myslete si, co chcete, ale myslete to vážně
Marketingová komunikace na jakoukoli generaci má svoje specifika a Generace Z není výjimkou. Ale pokud chcete být s vaší značkou pro tuto skupinu opravdu relevantní, nestačí jen snažit se vidět svět jejich očima. Vzhledem k tomu, jak tito mladí lidé vnímají roli korporací, u kterých mají utrácet peníze, do určité míry bude potřeba, abyste svou značku doopravdy změnili. Generace Z totiž už slyšela vzletných slov a slibů dost. Teď chce pro změnu akci.
Autorský článek připravila Lucie Peša, marketingová specialistka z reklamní a kreativní agentury Fairy Tailors.
