Víte, kolik marketingových manažerů potřebujete k výměně žárovky? Dva. Jednoho, který žárovku vymění, a druhého, který by ji vyměnil lépe. My marketéři jsme sebevědomé osobnosti, máme názor na každý problém a odpověď na každou otázku. Tu a tam však, zahleděni do své geniální kreativity a brilantních rozhodovacích schopností, nemusíme přes stromy vidět les. Pojďme se tedy podívat na nejčastější chyby, které se v řízení českých značek vyskytují.
Ondřej Tyleček
Strategie? Nemáme, nevedeme
Alenka: „Mohla bys mi prosím říct, kudy bych měla jít?“
„To záleží na tom, kam chceš dojít,“ řekla kočka Šklíba.
„Na tom mi ani moc nezáleží,“ Alenka na to.
„Pak ani nezáleží na tom, jakou cestou půjdeš,“ řekla kočka Šklíba.
Pokud nevíme, kam se chceme dostat, je jedno, kudy půjdeme. Na slabé výsledky svých kampaní pak můžeme koukat jako Alenka v říši divů. Řada marketingových manažerů nedokáže určit hodnoty a klíčové atributy značky. Neznají cílové skupiny zákazníků, netuší, co jejich produkt odlišuje od konkurence, ani neví, čeho svou příští kampaní vlastně chtějí dosáhnout. Jasně definovaná strategie je pro řízení značky nepostradatelná.
Potvrzující zkreslení a názor místo dat
Kampaň není kabelka a prosté hodnocení „líbí-nelíbí“ by nemělo být jediným hodnotícím parametrem. Tedy, ne že by pro něj vůbec nebylo místo. Pokud je marketingový manažer dobrý, jistě do něj dokáže promítnout své tacitní (skryté vysoce osobní nevědomé) znalosti. Problém je, že se data – výsledky výzkumů, pre-testů, post-testů nebo A/B testů – mnohdy ohýbají tak, aby podpořila osobní preference marketingového manažera. Ideálem je najít správný mix dat a instinktu. Kampaně postavené výhradně na datech jsou nuda, stavět pouze na instinktu je zase risk. Obzvlášť v dobře měřitelném online prostředí pak má jasně platit „funguje-nefunguje“.
Podle sebe soudím tebe
Řada českých značek se vůbec neprezentuje na sociálních sítích, protože je marketingový manažer sám nevyužívá, a proto soudí, že je nevyužívají ani zákazníci. Ve skutečnosti je vysoce pravděpodobné, že by těmto značkám komunikace na správné sociální síti přinesla značný prospěch. Facebook v České republice využívá 6,4 milionu lidí, Instagram má 2,8 milionu uživatelů, LinkedIn téměř 2 miliony. Neuvěřitelný rozmach zažívá TikTok, mnohými marketingovými manažery mylně hodnocený jako sociální síť pro děti. Ale nejde jen o sociální sítě. Nesprávný postoj „já to tak dělám, takže to tak dělají všichni“ je běžný v mnoha jiných situacích.
Důraz na krátkodobé cíle
Vlastností kampaní na budování povědomí o značce nebo některého důležitého atributu značky je, že jejich přínos se projeví v delším časovém horizontu. Efekt prodejní kampaně je obvykle naopak okamžitý. To vede mnohé marketingové manažery k tomu, že budování značky dlouhodobě podceňují a pod tlakem prodejních oddělení přesunou veškerý marketingový rozpočet na prodej. Tento přístup je ale dříve nebo později neudržitelný a zpravidla vede k propadu vnímání značky a v důsledku pak ke dlouhodobému zhoršení obchodních výsledků.
Mnozí marketingoví manažeři neváhají veškerý rozpočet na sociální sítě vynaložit na získání co nejvyššího počtu fanoušků na Facebooku. Protože když budou mít hodně fanoušků, tak jim to přinese…, ehm, no, kdo ví? Nejspíš asi pochvalu od centrály. Sociální sítě přitom nabízejí mnoho jiných smysluplných způsobů cílení reklamy a ve výsledku mohou být nesmírně efektivní platformou jak pro budování značky, tak pro prodej.
„Chceme to víc kreativní“
Kvalita práce kreativce úzce souvisí s kvalitou zadání. Někteří marketingoví manažeři si však jak zadání práce, tak poskytování zpětné vazby příliš zjednodušují. Výsledek pak odpovídá českému rčení: Jak se do lesa volá, tak se z lesa ozývá neboli anglicky Shit in, shit out. Poctivě napsané zadání je klíčem k dobré reklamě.
Neschopnost přidělit zodpovědnost a neschopnost přijmout zodpovědnost
Složité rozhodovací procesy v korporacích často vedou k tomu, že se k podobě kreativního návrhu vyjadřuje neúměrně vysoký počet osob. Vedení nevěří svým marketingovým manažerům, ti zase nedokážou udělat rozhodnutí bez posvěcení vedení. Výsledek pak připomíná slavnou pohádku Josefa Čapka. Jeden přidá to, druhý tamto, třetímu se nelíbí tohle, sedmý to chce spíše zelené a místo kampaně s jasným sdělením máme dort pejska a kočičky jako vyšitý.
