Třídní rozměr utrácení. Barva kreditky jako signalizace statusu


09:36 • 15. července 2018

Tagy: ekonomie, spotřebitelé, Finance, Behaviorální ekonomie, platební karty

Zatímco standardní ekonomická teorie předpokládá, že uspokojení člověka závisí výhradně na množství a kvalitě zboží a služeb, které si může dovolit spotřebovávat, tedy zprostředkovaně na jeho vlastním příjmu, zejména zástupci amerického institucionalismu byli přesvědčeni, že to zdaleka není tak jednoduché. Ilustrací komplexnosti této záležitosti budiž nezanedbatelné částky, které lidé vydávají především na to, aby ostatním ukázali, že zkrátka mají na to, aby mohli nezřízeně utrácet.

Tato takzvaná okázalá či demonstrativní spotřeba, což je termín, který již na přelomu 19. a 20. století používal americký ekonom Thorstein Veblen, ukazuje na zboží, které lidé nenakupují ani tak proto, aby uspokojili své vlastní potřeby a touhy, ale spíše aby dosáhli uznání od ostatních či dokonce vyvolali závist v těch, kteří si takové výdaje dovolit nemohou.

Minulý měsíc vyšel v časopise The Quarterly Journal of Economics článek nazvaný „Okázalé zboží: Experimentální důkaz na příkladu platinových kreditních karet“ (Status Goods: Experimental Evidence from Platinum Credit Cards), který byl publikován Ten odhaluje zase o kousek více z lidské přirozenosti toužící vynikat ve společenském srovnávání a zejména naznačuje, že ono „okázalé zboží“ skutečně existuje.

Navoněná bída. Za „okázalou“ spotřebu utrácí víc chudí

Leonardo Bursztyn a spoluautoři zde provedli několik experimentů, a to ve spolupráci s jistou indonéskou bankou, která svým klientům nabízí tři druhy kreditních karet: obyčejné, zlaté a exklusivní platinové karty – vše v závislosti na jejich příjmu.

V prvním experimentu byla pozornost zaměřena na držitele zlatých karet, kterých tehdy banka měla 835. Ti byli náhodně rozděleni do dvou skupin, přičemž pracovníci banky jim volali s dvěma nabídkami vylepšení jejich karty. Tyto nabídky nabízely stejné rozšíření služeb (vyšší úvěrový limit a další výhody, které dosud nabízela pouze platinová karta) a byly zpoplatněné stejnou částkou. Avšak přece jen se v něčem lišily.

Zatímco první skupina měla dostat novou kartu v luxusní tmavě fialové barvě a s vytištěným nápisem „Platinum“ (jednalo se tedy skutečně o změnu na platinovou kartu), druhá v případě přijetí nabídky obdržela kartu s výhodami platinové, avšak formálně a vzhledově stále zůstávala regulérní zlatou kartou. A zatímco první nabídku přijalo 21 % oslovených, u druhé nabídky to bylo pouze 13,7 %. To znamená, že rozdíl 7,3 procentních bodů je dílem výlučně exklusivně vyhlížející karty s nápisem Platinum.

 

V druhém experimentu banka svým zákazníkům z řad 93 držitelů platinové karty nabízela novinku v podobě diamantové karty, která sice měla stejné podmínky jako stávající platinová karta, avšak lišila se v designu a barvě.

Opět byli zákazníci rozděleni do dvou skupin: první skupině byl nabídnuta zpoplatněná změna na diamantovou kartu a druhé skupině stejně tak, nicméně navíc jim bylo oznámeno, že byly sníženy příjmové požadavky pro možnost získat platinovou kartu. A jak to dopadlo? V první skupině bylo za nový design a barvu karty ochotno zaplatit 21,6 %, ovšem v druhé skupině, tedy v rámci „informovaných“ zákazníků, to bylo již 40,5 %, tedy o téměř 21 procentních bodů více.

Stejně jako u prvního experimentu i výsledky druhého „pokusu“ na bankovních klientech naznačují, že jsou lidé ochotni si připlatit za zboží, které sice neumí nic navíc, ovšem zato nabízí punc luxusu. Závěr druhého experimentu ovšem přinesl ještě něco navíc – lidé jsou ochotni zaplatit i za to, aby si uchovali své exkluzivní místo v pomyslném společenském žebříčku. To ovšem leckdy může přijít pěkně draho. Proto se autoři v dalších experimentech pokusili odhalit, jak se dají tyto „okázalé výdaje“ snížit. 

V dalším experimentu bylo 405 uživatelů online platformy mTurk rozděleno do dvou skupin, přičemž jedna z nich byla požádána, aby přemýšlela o svých úspěších a zkušenostech, na které jsou hrdí, což mělo zvýšit jejich sebedůvěru. Druhá skupina měla uvažovat o svých preferencích v oblasti médií. Oběma skupinám pak byly nabízeny luxusní dárkové poukazy od různých značek a na různé částky. 

Podle výsledků účastníci skupiny, která měla přemítat o svých úspěších, projevovali nižší poptávku po luxusních značkách než účastníci druhé (kontrolní) skupiny. Stejně tak tato výzva pomohla snížit i poptávku po luxusní platinové kartě při replikaci prvně jmenovaného experimentu. Autoři tedy uzavírají, že poptávku po okázalém zboží může snížit zvýšená sebedůvěra a sebepoznání.

Chudák, nebo boháč? Váš ekonomický status odhalí vaše tvář

RSS

Je absolventkou Národohospodářské fakulty a Fakulty financí a účetnictví Vysoké školy ekonomické v Praze. Zajímá se o behaviorální ekonomii a finance.



Přejít na diskusi

Přihlašte se, nebo zaregistrujte


Přihlásit se


Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.

Přihlašte se, nebo zaregistrujte

Tato sekce je dostupná zdarma pouze přihlášeným uživatelům.



Přihlásit se

Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.