Lidé jsou z brandů unaveni. Útočte na jejich smysly, vytrhněte je z reality


09:06 • 25. srpna 2019

Tagy: Zábavní průmysl, Mileniálové, marketing, alkohol

Pro letošní sezónu hudebních festivalů vytvořili designovou stage, která u nás nemá obdoby. Obří loď Port Royal brázdí festivaly jako Votvírák nebo High Jump. Za unikátním projektem stojí skupina kreativců The Element, jejíž členové v minulých letech překvapili akcemi jako třeba promítání filmu v rozestavěné stanici metra. Dle slov Managing Directora Dana Ligockého jsou lidé přetížení online prostředím. Eventy jim proto musí nabídnout něco kolosálního, co je vytrhne z reality, řekl v rozhovoru pro server Roklen24.

Jak byste nazval obor, kterým se zabývá The Element?

Děláme experiential nebo takzvaný engaging marketing, který pomáhá značkám budovat autentické vztahy s jejich koncovými spotřebiteli. Celou dobu se zaměřujeme na generaci mileniálů a podle toho vymýšlíme zážitky, které musí být překvapivé a sdílitelné, aby se propojovala aktivita v offlinu a online. Naší ambicí není věnovat se sociálním sítím a internetu. Cítíme, že mladí lidé jsou pod tlakem sdělení na telefonech, počítačích a jejich smysly jsou přetížené.

Vy se tedy soustředíte pouze na „live“ zážitek?

Přesně tak. V rámci toho zážitku se snažíme každé značce vytvořit na míru něco výrazného, o čem si lidé budou povídat.

Jsou eventy pořádány vaší firmou nebo na zakázku dalších firem?

Většinou ten proces probíhá tak, že existuje nějaká velká firma, která potřebuje svoji značku oživit či přiblížit mladým lidem. Doteď jsme dělali téměř výhradně pro firmy FMCG (rychloobrátkové zboží, pozn. red.), což je z našeho pohledu ta náročnější kategorie.

Proč je to náročné?

Protože v téhle kategorii je hodně konkurenčních subjektů a je těžší vymyslet něco, co lidi zaujme a současně to koreluje s tou značkou. Pro nás jsou ty zážitky něco, co vytváří autentický link mezi produktem, co klient nabízí, a koncovým spotřebitelem. Následkem toho linku se dá jednotlivý nákup konvertovat do opakovaného.

Jak přizpůsobujete mileniálům obsah eventů?

Snažíme se, aby všechny věci, které vytváříme, byly něčím zajímavé. Dobře zhotovené a jednoduché na pochopení. U téhle generace je náročnější přijít s něčím zajímavým, co je vytrhne z reality. Tím, že ty věci nemohou být z našeho pohledu moc brandované. Daleko více funguje, že tam stojí hezká věc, lidi na to koukají s otevřenými ústy a tu značku si v tom musí najít, než aby se značka podbízela logy.

To musí být v dnešním světě silných brandů náročné.

Právě že tu probíhá určitá vizuální únava. Ten přehršel informací touto formou dělá to, že lidem vytvoří takový adblock, který zablokuje vnímání těch brandů. Je to vidět i na komunikaci jiných značek, snaží se přicházet s něčím uvěřitelným, s vizuální čistotou, a ten brand je trošku schovaný.

Čím návštěvníky na eventu zaujmete? Je to věc, zážitek nebo osobnost?

Snažíme se na ně v reálném světě útočit na všechny jejich smysly. Není to jen o jednotlivých aktivitách, ale že to dohromady dává nějaký větší smysl. Máme loď a dějí se na ní věci jako na reálné lodi. To vytvoří zapamatovatelný zážitek.

Jak vznikl nápad vytvořit stage obří lodi?

Nápad je inspirovaný alegorickými vozy, které se objevují na festivalu Burning Man, což je mekka průmyslu, ve kterém pracujeme. S klientem jsme se o tom bavili už v rámci výběrového řízení před dvěma lety. Nakonec jsme ho vyhráli, a to pouze po týdnu práce na konceptu. Zadavatel ale to řízení nakonec zrušil. Před rokem ale přišli s tím, jestli bychom to nemohli postavit.

První kroky vedly do společnosti Tatra Trucks, kde nám pomohli ujasnit si, které nákladní vozidlo by pro nádstavbu lodi bylo nejlepší. Nakonec jsme vybrali Tatra 8x8, auto které uveze 40 tun a dalších 40 tun může táhnout, prostě totální českou bestii. Tato Tatra figuruje i v posledním Mad Maxovi, kde z ní udělali cisternu, která tam hraje jednu z ústředních rolí.

Pak jsme hodně řešili výrobce nádstavby. Oslovili jsme snad 90 procent nádstavbářů v České republice. Někteří nám narovinu řekli, že pro ně to bez série není byznys nebo že nejsou schopni vyrobit nic jiného než skříňový typ vozidel. Další nám dali nabídku, která byla tak finančně nastavená, že to pro nás bylo likvidační a pro klienta neakceptovatelné. Zachránil nás mladý ambiciózní kluk, který má zkušenosti se složitými projekty. On má halu ve Vítkovicích, ve které šel ten nákladní vůz upravit. Bylo na to třeba asi dva kilometry svárů a patnáct tun železa, aby to dal celé dohromady. Chtěli jsme to mít neprůstřelné po všech stránkách, tak jsme splnili podmínky několika certifikátů. Je to ale věc, kterou před námi nikdo nevyrobil. Svými rozměry je to kolosální věc a na festivalech slouží buď jako stage nebo filmová kulisa. Cílem bylo to, abychom vytvořili něco kolosálního, co zaujme ve stylu „sakra, tady stojí loď na souši, musím si dát na palubě panáka“.

Celou dobu se spolu bavíme o generaci třicátníků. Co ale ta mladší generace Z?

Náš byznys je celý založen na generaci Y, tedy mileniálů, té já rozumím. Celou svoji kariéru buduji zážitky a party na různých místech. Před touto firmou jsem pracoval na pozicích, které poprvé uváděly nějaký formát akce v Čechách. Často děláte věci, které tu před vámi nikdo nedělal. Moje generace ocení to, že ji překvapíte něčím, co ještě neviděla nebo něčím, co je časově omezené. Musí tam jít, aby si měli o čem povídat v baru s přáteli. Ta generace Z, v uvozovkách zombies, co koukají do telefonu, tak já ani neaspiruju na to, abych jim rozuměl. Je to pro mě zbytečně složité. Nebylo by to ani dostatečně autentické, protože to prostě nejsem já. Zatímco tohle je něco, co už dělám 12 let.

Co se týče efektu fear of missing out (FOMO), je to element, který vám pomáhá s návštěvností na akcích?

Úplně ne. Jelikož třeba zmíněná loď je součástí většího areálu festivalu, tak ani první sezonu nemáme příliš možnost návštěvnost ovlivnit. Word of mouth ale určitě pomůže. Někdo z cílové skupiny loď uvidí a potom se o ten zážitek ve festivalovém městečku podělí. A když pak stojí v supermarketu a vidí vedle sebe Morgana a Havanu, tak raději sáhne po tom Morganovi.

Kdybych měl zmínit vaše další projekty. Zaujaly mě akce s Maximem Velčovským nebo ty, které jste dělal s pop-up kinem.

To jsem vytvořil pro společnost AeroFilms. Šlo o adaptaci zahraničního konceptu Secret Cinema, který spočívá v tom, že spojí zážitek se sledováním kultovního filmu na netradičním místě a s nějakou afterparty. Lidem řeknete, ať se na to nějak obléknou, ale dopředu neprozradíte, co se bude promítat. Tím vytvoříte nějaký buzz mezi lidmi, kdy se snaží tipovat, co to bude. Celé to má lehce konspirační duch „nikomu o tom neříkej“, což má na konec úplně opačný efekt. Lidé chtějí být unikátní a takové zážitky hledají. V šuplíku máme jeden podobný koncept, ale týká se alkoholových produktů, věříme, že ho někdy použijeme.

Kde se to konalo?

Bylo to v továrně Waltrovka, než ji zbourali, v suterénu Národního divadla nebo v jedné z nových stanic metra A, když se ještě stavěla. Bylo to v místech, kde jsme se museli dohodnout i na samotné bezpečnosti návštěvníků.

Kde vlastně berete nápady na nové scény, stage a designy eventů?

Informace, talent nebo si vymýšlím věci pro sebe. Kreativa je druh deformace člověka. Baví mě vymýšlet si. Je to pro mě určitá forma zábavy a hobby. Chodím na večírky od 17 let, takže to už je docela dlouho. Vidím, jak promotéři určité věci dělají a vždy se nad tím snažím přemýšlet tak, co ty návštěvníky ještě více vytrhne z reality všedního dne a přinese jim něco nového.

Jdeme po lidech, kteří jsou pro někoho těžko dosažitelní. Neděláme akce v OC. Ani by nás to nebavilo. Pokud bychom šli po větším finančním růstu, tak bychom tiskli nějaké bannery nebo něco podobného.

Zaujalo mě vaše sousloví, že jste „karma believers“. Věříte v karmu?

Ano, opravdu v ni věříme. Praha je vesnice. To prostředí je malé. Všechno, co uděláte špatně, se vám nějak vrátí. Snažíme se tak přistupovat nejen ke klientům, kde plníme závazky, ale i k zadavatelům.

Dan Ligocký je absolvent Arts Managementu na London South Bank University. Působil jako asistent produkce tanečního pop-up klubu Aeroport při MFF KV, v rámci něhož proběhl první velký video mapping v ČR. Pracoval mj. v týmech špičkových tuzemských festivalů jako Colours of Ostrava a MFF KV. Rád dělá věci jako první v ČR. Proto v rámci kreativního studia The Element vytváří unikátní koncepty, zabývá se adaptací i vlastním vývojem zážitkového marketingu, eventových technologií a interaktivních aplikací. U pořádání eventů a noční zábavy se pohybuje od svých šesti let, jeho otec totiž v roce 1992 spoluzaložil známý klub Radost FX, kde na Silvestra jako malý kluk otevíral lahve sektu.
RSS

Student navazujícího magisterského studia Národohospodářské fakulty Vysoké školy ekonomické v Praze. Jeho oborem je hospodářská správa a hospodářské a politické dějiny 20. století. Zajímá se o ekonomii, finanční trhy a politiku.



Přejít na diskusi

Přihlašte se, nebo zaregistrujte


Přihlásit se


Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.

Přihlašte se, nebo zaregistrujte

Tato sekce je dostupná zdarma pouze přihlášeným uživatelům.



Přihlásit se

Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.