Chcete pomoct svému byznysu? Založte komunitu


08:05 • 28. října 2019

Tagy: podnikání, firmy, Inovace, Google, studie, ELAI

Google, Harley Davidson, AirbnB, National Geographic, Starbucks, RedBull nebo třeba české Kiwi.com. Všechny tyhle firmy spojuje kromě jiného fakt, že kolem svých produktů nebo služeb podporují, popřípadě dokonce organizují jakési sítě nadšenců. A v posledních letech je jejich aktivita v tomto směru stále intenzivnější. Výzkumy a statistiky totiž ukazují, že komunity, jak firmy tyhle skupiny fanoušků nazývají, začínají mít významné dopady mimo jiné na jejich příjmy a ziskovost.    

„Firmy, především ve Spojených státech, ale nejenom tam, v posledních letech přicházejí na to, že musejí s potenciálními klienty pracovat jinak, než byly dosud zvyklé,“ říká Daniel Franc, šéf a spoluzakladatel největšího globálního programu komunitního vzdělávání pro vývojáře Google Developer Groups. „Proto aby byly schopné poskytnout jim nějakou skutečnou přidanou hodnotu, a také přilákat nové – nejen čistě obchodním způsobem, začínají s lidmi kolem produktu či služby intenzivně komunikovat, snaží se podchytit jejich zájem, a hlavně je propojit mezi sebou,“ vysvětluje Daniel Franc.

Proč to dělají

Například ekosystém vývojářů Google Developer Groups zahrnuje na šest set tisíc lidí ve více než sto třiceti zemích a každoročně se v jeho rámci uskuteční okolo sedmi tisíc různých akcí organizovaných dobrovolníky po celém světě. Kromě toho ale firma zároveň pomáhá i organizátorům dalších, ať už webových, mobilních, cloudových či AI komunit vývojářů při pořádání různých online tréninků, seznamovacích setkání a mnoha jiných akcí a propojuje je mezi sebou v nové platformě, kterou tým Daniela France spustil letos v červnu.

Členství v programu je pro komunitní organizátory zdarma a firma od jeho členů nevyžaduje ani promo svých produktů nebo značky, nenutí je využívat žádné specifické technologie, témata či partnery. Proč to tedy dělá, když jí z toho neplyne bezprostřední finanční přínos?

„Pro nás je životně důležité, aby existoval co nejkvalitnější ekosystém vývojářů,“ vysvětluje Franc. „Pokud by například lidé přestali běhat, firma Nike by měla zásadní problém, a pro nás platí něco podobného z hlediska tvůrců softwarových technologií. Proto chceme, aby bylo co nejvíc šikovných programátorů, kteří budou mít zároveň přehled o nejaktuálnějším vývoji v oboru. Díky tomu budou na webu, a taky v oblasti umělé inteligence a strojového učení, vznikat zajímavé stránky či aplikace, což v důsledku rozvine aktivitu v celém internetovém ekosystému,“ popisuje motivaci technologického giganta Daniel Franc, který o problematice firemních komunit také přednáší v rámci pražského institutu ELAI.

A jelikož výzkumy ukazují, že jedním z nejoblíbenějších způsobů, jakým se vývojáři učí nové věci a získávají nejaktuálnější informace, jsou profesní setkávání, Google tyto tzv. meetupy a související akce aktivně podporuje.

Firma tím přirozeně sleduje i to, aby, když potřebuje, měla pak pro špičkové lidi kam sáhnout. A to je další faktor, kterým může komunita firmě výrazně prospět. Prostřednictvím svých aktivit, které účastníkům poskytují mimo jiné silný zážitek, vytváří jakýsi budoucí rezervoár pracovních sil. Což se dnes, kdy obecně panuje nedostatek zejména technicky zdatných lidí, rozhodně počítá. S tím úzce souvisí i tvorba tzv. employment brandu. Jde o to. že se firma snaží o sobě vytvořit povědomí, že je atraktivním zaměstnavatelem. Což pochopitelně zvýší zájem uchazečů pro ni pracovat.   

Potvrzuje to i Jiří Nečas z Community Týmu jednoho z nejúspěšnějších tuzemských startupů Kiwi.com. Obecný nedostatek technologicky zdatných lidí se samozřejmě týká i softwarových vývojářů, kteří si dnes navíc mohou vybírat ze spousty pracovních nabídek. „Kiwi.com a jeho růst stojí primárně na programátorech, proto se právě kolem nich snažíme budovat technologickou komunitu,“ říká Jiří Nečas. „Tímto způsobem jsme schopni k nám přiblížit talentované vývojáře, spojit je s našimi kolegy a v ideálním případě je vyzvat, aby se k nim připojili,“ doplňuje.

Lepší, než bychom zvládli sami

Abhay Rajaram, Chief customer officer společnosti Wrike, která vyvíjí online software pro projektový management, vyzdvihuje, že komunita sdružená kolem firmy má silný vzdělávací vliv. Díky jejím aktivitám se uživatelé mohou na jejich produkt přímo informovat od těch, kdo už aplikaci znají. Vzhledem k tomu, že jde o bezprostřední komunikaci, mohou se třeba ptát, jak konkrétně přizpůsobit Wrike řešení jejich specifickým pracovním rolím. „Díky tomu se uživatelé navzájem učí s produktem pracovat, sdílet tipy a osvědčené postupy. To nám pomáhá budovat mnohem komplexnější znalostní základnu, než bychom zvládli vlastními silami,“ vysvětluje Abhay Rajaram.

„Vzdělávání zákazníků tím pádem můžeme škálovat, aniž bychom k tomu potřebovali lidi přímo ve firmě. Bez ohledu na to, jak dobrá je podpora zákazníků, naše týmy profesionálních služeb ap., nikdy si sami nedokážeme představit všechny možné způsoby využití naší platformy. Právě úzká spolupráce s komunitou nám pomáhá oslovit nové zákazníky a těm stávajícím přinášet novou hodnotu,” tvrdí.

Firma podle něj zjistila, že když poskytne klientům příležitost stát se lídry v rámci komunity, oni pak často dokážou vylepšit inovace a obecně posouvat věci na novou úroveň. „Jeden z našich zákazníků dokonce umožňuje skupině využívat pro pravidelné setkávání v Minneapolis konferenční místnost ve své kancelářské budově a zve tam ostatní, aby strávili každý měsíc několik hodin povídáním o Wrike a sdílením osvědčených postupů,“ popisuje Abhay Rajaram.

Motorem inovací jsou komunity často. Starbucks její členy například nechává navrhnout nový druh kávy, Lego úpravy svých stavebnic a podobně.

To, co se děje v prostředí jedné z největších globálních firem v motorkářské oblasti, společnosti Harley-Davidson, se dá označit za budování marketingu značky. Lidé s vášní pro tenhle dnes už legendární stroj se začali scházet, aby ji společně sdíleli, dávno předtím, než v roce 1983 vznikl první oficiální motorkářský klub Harley-Davidson, nazvaný Harley Owners Group. Celosvětově vůbec první Harley-Davidson klub totiž začal působit už v roce 1928, a leckoho možná překvapí, že pod názvem Harley-Davidson Club Praha vznikl v hlavním městě tehdejšího Československa. Harley Owners Group má dnes více než milion členů, a jak k tomu podotýká Trevor Barton, manažer regionálního oddělení zákaznických zkušeností Harley Davidson Europe, sídlící v Oxfordu, nic dalšího podobného prostě na světě neexistuje.

Harley-Davidson díky tomu nemusí značku nijak výrazně podporovat marketingovou komunikací, do značné míry to zajistí právě pravidelná setkávání uživatelů. „Všichni mají logo firmy na zádech, panuje intenzivní pocit sounáležitosti a spřízněnosti, a díky tomu je loajalita ke značce skutečně silná,“ říká Daniel Franc. Právě tohle je podle něj nesmírně cenné. Jeho slova potvrzuje i Trevor Barton, který na dotaz, jaké největší benefity firmě přinášejí komunitní aktivity, mimo jiné zmiňuje „brand advocacy“. Tedy šíření dobrého jména značky mj. prostřednictvím osvědčeného nástroje nazvaného word-of-mouth k dalším lidem. 

V neposlední řadě je mimořádně cennou hodnotou, kterou můžou komunity firmě zprostředkovat, zpětná vazba. Díky tomu, že její členové s produktem pracují, se firma rychle dozví, jak ho hodnotí. A jelikož je to v rámci komunity, bývá taková zpětná vazba intenzivnější a upřímnější. Firma má tedy možnost poměrně rychle a přesně zjistit, co je dobré změnit nebo upravit.

„Členové naší komunity jsou velmi zapálení a významně ovlivňují všechno, co děláme,” říká Trevor Burton. „Být zákazníkům tak neuvěřitelně blízko nám umožňuje dostávat od nich přímou zpětnou vazbu a tu promítat do vývoje našich produktů a programů,” dodává.

Jak se pozná, že to funguje

Není tedy pravidlem, že by firmy plánovaly bezprostřední monetizaci svých komunitních aktivit. Samozřejmě ale sledují, jestli se jim to vyplácí. Například Jiří Nečas tvrdí, že byť jsou akce, které jeho firma organizuje, pro vývojáře zdarma, z dlouhodobého hlediska jí snižují náklady. „Z dotazníků, který v Kiwi.com vyplňuje každý nováček, víme, že 90 procent přijatých programátorů k nám přijde právě díky aktivitám Community Týmu,“ říká Jiří Nečas. „Takže i když počáteční investice do eventu může být velká, zejména dlouhodobě se vyplatí. Další metrika nám říká, kolik interních lidí mluví na akcích v roli mentora a kolik kontaktů na vývojáře s potenciálním zájmem o práci u nás dodá Community Tým personálnímu oddělení, a tohle číslo je rok od roku vyšší,“ doplňuje.

Google si efektivitu svých komunitních snažení ověřuje primárně počtem vývojářů, kteří absolvují meetupy, jejichž tématem jsou mimo jiné i jeho technologie. Podle odhadů se jejich počet blíží milionu. Pokud vyjdeme ze statistik, které říkají, že na světě působí přibližně 20 milionů vývojářů, Googlu se už podařilo zasáhnout slušnou část z nich.  

Společnost Wrike na základní úrovni měří počet postů, zhlédnutí a také aktivních uživatelů v čase jako kontrolu stavu. Růst v čase, který je v souladu s růstem společnosti, je pečlivě sledován, a firma si rovněž neustále ověřuje, že míra zapojení lidí naplňuje nebo ještě lépe překračuje pravidlo 90-9-1 (pravidlo říká, že 90 procent uživatelů jen „číhá” a nikdy se neprojeví, 9 procent přispívá občas a 1 procento obstarává veškeré příspěvky).

Jsou pochopitelně komunity, jejichž prostřednictvím se firmy snaží účastníky rovnou přeměnit na klienty. Podle Daniela France to ale většinou nefunguje. „Lidé, kteří tyto aktivity vyhledávají, nechtějí něco kupovat. Jde jim primárně o to se něco nového naučit, lidsky či profesně se posunout dál, a nechtějí, aby jim někdo cpal nějaké produkty,“ je přesvědčen Daniel Franc. Takové projekty pak podle něj často rychle končí.  

Agenti změn

Každý rok vychází studie nazvaná The State of Community Management (SOCM), která obvykle zkoumá vzorek okolo čtyř set firemních komunit napříč různými obory. Ta v posledních letech mimo jiné ukazuje, že se komunity stávají tzv. agenty změn. Tedy důležitým mechanizmem, který firmám pomáhá lépe zvládnout transformační procesy zacílené na zvýšení organizační efektivity, inovativnosti, rychlejší rozvoj atd.

A také z ní vyplývá, že celá řada podniků komunity zakládá právě proto, aby se dokázala nárokům rychle se měnícího prostředí lépe přizpůsobit. Nové technologie totiž ve svých důsledcích přinášejí redukci tržních příležitostí a pokles marží, zákazníci požadují stále víc, protože mají mnohem více možností než dřív, zaměstnanci potřebují nové dovednosti a odborné znalosti a napříč managementem se často šíří nedůvěra.

„Vypořádat se s těmito nástrahami může pomoci přístup založený na síťové komunikaci, která odstraní úzká místa vyplývající z hierarchické struktury a umožní, aby informace mohly být rychle shromážděny, zpracovány a převedeny do praxe,“ píší autoři SOCM. Právě komunity mají podle nich obrovský potenciál napomoci rychlému a efektivnímu šíření klíčových informací napříč firmami a jejich trhy.

Komunita, kam se podíváš

Není to jen teorie či zbožné přání. Statistiky skutečně ukazují, že vlastní byznys firem a jejich pracovní postupy prakticky ve všech odděleních začínají být v tomto smyslu ovlivňovány stále víc. Členové komunit pomáhají firmám na úrovni konzultací jednotlivých projektů, koučování či řízení, a to v oblastech zákaznické podpory, znalostního managementu, marketingu či vzdělávání a rozvoje, ale třeba i v oblastech strategických rozhodnutí (více viz box).  

Jak komunity zasahují do činnosti firem
Téměř 70 procent komunitních týmů spolupracuje s různými odděleními firem na integraci různých pracovních postupů. 
Celkem 47 procent týmů jim poskytuje poradenskou pomoc, působí jako tzv. „centra excelence” (tzn. že kromě spolupráce s nimi zajišťuje i různé záležitosti týkající se leadershipu, výzkumu, podpory anebo tréninku či předávání „best practises”). 
Nejvýraznější přínos komunit se ukazuje v oblasti efektivity a rychlosti komunikace (což je kriticky důležitý faktor pro jakoukoli změnu), kde jejich „příspěvek” dosahuje až 80 procent.
Zdroj: The State of Community Management 2018

 

Jeden ze závěrů, k nimž dospěli autoři studie SOCM, zní, že komunitní programy umožňují firmám uskutečnit změny chování, které mají přímý dopad na ziskovost a tvorbu příjmů. Ziskovost firem ovlivňují přímo i nepřímo. Zatímco 56 procent marketingových komunit identifikuje jako svůj klíčový příspěvek zvýšení loajality zákazníků, 50 procent vzdělávacích a rozvojových programů přispívá ke zlepšování kvality a k inovacím. Pozitivní dopad na příjmy a růst firem pak má podle zveřejněných statistik téměř 40 procent všech komunitních aktivit.

Investice, která se vyplatí
Studie SOCM dokládají, že investice do komunitních aktivit mají velikou návratnost. Průměrný ukazatel nazvaný ROI, z anglického return of investment, přesahuje 2000 procent. Byť autoři zároveň poukazují na to, že ne všechny komunitní programy svůj ROI měří.

 

Napsat autorovi RSS

Redakce Roklen24.cz



Přejít na diskusi

Přihlašte se, nebo zaregistrujte


Přihlásit se


Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.

Přihlašte se, nebo zaregistrujte

Tato sekce je dostupná zdarma pouze přihlášeným uživatelům.



Přihlásit se

Zapomněli jste heslo?




Pokud nemáte ještě účet, můžete si ho vytvořit zdarma.