Dnešní spotřebitelský svět lze charakterizovat třemi slovy, které zároveň charakterizují trendy, jež na obyčejného člověka útočí ze všech stran – overchoice (příliš mnoho voleb), overcommunication (příliš mnoho komunikace) a oversupply (příliš velká nabídka). Pod vlivem všech marketingových triků probouzejících naše tužby a lákadel v obchodech tak často nakupujeme víc, než potřebujeme. A co je horší, díky stále snadnějšímu nákupu spotřebního zboží na dluh mnohdy i více, než jsme schopni ze svých příjmů zaplatit.
A aby toho nebylo málo, olej do tohoto rozpáleného ohně přilévají i moderní technologické vymoženosti. Například smartphonů je na světě už přes 2,5 miliardy, což odpovídá zhruba třetině počtu lidí na celém světě, a zejména ti ve vyspělých zemích už bez něj nedají ani ránu. Nicméně nová studie, která nedávno vyšla v odborném časopise Journal of the Academy of Marketing Science, vysílá do digitálního světa varovnou zprávu: tento na první pohled věrný pomocník vám totiž může pěkně zavařit.
Psychologie nakupování. Utrácíme hlavně ve stresu, opilí a hladoví
A to konkrétně co se vaší finanční situace týče. Michaell R. Sciandra, Jeffrey Inman a Andrew T. Stephen totiž zjistili, že pokud ho s sebou vezmete na nákupy, bude si vaši pozornost uzurpovat natolik, že se potom nestačíte divit, co všechno jste do košíku bezmyšlenkovitě nacházeli.
Studie, která měla potvrdit hypotézu, že pokud při nakupování používáte svůj mobilní telefon na nesouvisející činnosti, utratíte více, než v případě, že se plně soustředíte na nákup, se zúčastnilo 231 dobrovolníků. Experiment spočíval v tom, že účastníci dostali nákupní seznam a měli dokončit simulovanou nákupní úlohu. Zároveň byli rozděleni na tři skupiny; jedna při plnění úkolu nepoužívala telefon vůbec, druhá jej částečně používala na nesouvisející činnosti (simulovaný telefonický hovor) a třetí pak nepřetržitě.
U testovaných osob byla prostřednictvím dotazování také zjišťována jejich závislost na smartphonu, která byla rovněž brána v potaz. Autoři přitom zjistili, že odchylka od nákupního seznamu rostla s tím, jak intenzivně účastníci používali mobilní telefon na nesouvisející činnosti.
V srdci jako v peněžence. (Ne)hrozí vám infarkt? – https://t.co/5I09iNDDcb https://t.co/h2x5fP0cO0 prostřednictvím @roklen24 #money #finance #HeartAttack pic.twitter.com/U9VBrJMmRU
— Roklen24.cz (@roklen24) 30. května 2019
„S využitím jak terénních, tak experimentálních dat demonstrujeme, že používání mobilních telefonů, které nesouvisí s nákupem, negativně ovlivňuje schopnost spotřebitelů přesně provádět nákupní plány v obchodech a je spojeno s nárůstem neplánovaných nákupů,“ uvádí článek vědců. Silnější pak byl tento vztah u těch účastníků, kteří byli klasifikováni jako závislí na smartphonu.
„Mobilní telefony se rychle stávají hlavním rušitelem pro mnoho spotřebitelů a nabízejí jedinečnou formu přerušení pozornosti. Naše zjištění mohou ovlivnit postoje spotřebitelů k používání mobilních telefonů při nakupování a přesvědčit je, aby přemýšleli o tom, jak tato zařízení ovlivňují naše životy,“ dodal Michaell R. Sciandra, jeden z autorů.
To tedy znamená, že pokud vyrážíte na nákup, měli byste svůj smartphone nechat doma, anebo alespoň schovaný v tašce či v kapse. A co byste si naopak měli vzít s sebou? Pro ženy, které nechtějí tolik utrácet, přináší na první pohled úsměvnou, ale užitečnou radu studie z Brigham Young University – vezměte si podpatky. Zjištění, že při nakupování v nich utratíte méně, autoři vysvětlují tím, že pokud jste nuceni udržovat balanc po fyzické stránce, automaticky tuto potřebu rovnováhy podvědomě přenášíte i do svého nákupního rozhodování.
Psychologie utrácení. „Špinavých“ peněz se zbavujeme rychleji
