Obecnou představou o slevách je to, že obchody zlevňují, aby se zbavily starých kolekcí a vyprodaly staré zásoby. Často to tak je, ale často je v tom také něco jiného. Stejně jako slůvko „zdarma“ i slůvko „sleva“ působí magicky, a výhodným nákupem se opovrhuje těžko. Jaké další triky používají obchodníci k tomu, aby nás donutili utrácet? To odhalil Business Insider.
Efekt ukotvení
I když ekonomie předpovídá, že za určitý výrobek jsme ochotni dát maximálně tolik, na kolik si ceníme uspokojení, které nám přinese, ve skutečnosti spíše máme určitou představu o tom, kolik by co mělo stát. Ale jak si takovou představu „normální ceny“ vytvořit, pokud jde o nový výrobek? Tzv. efekt ukotvení, podle kterého klademe nepřiměřeně velký důraz na informaci, kterou jsme o dané věci slyšeli jako první, zajistí, že takto budeme vnímat právě tu cenu, která byla poprvé nastavena výrobcem.
Pak už je snadné domyslet si, proč slevy působí tak magicky – jakákoliv nižší cena je totiž vnímána jako skvělá příležitost k výhodné koupi. Podezřelé nám však může být to, že v některých obchodech se to slevami hemží takřka neustále.
Tři obchodní triky, kvůli kterým nakupujete věci, které nechcete
Efekt návnady
Už jste někdy v obchodě podivovali nad tím, jak drahé některé obyčejné věci mohou být, když k nim existuje o mnoho výhodnější alternativa? Možná takové věci v obchodech nejsou proto, aby je někdo kupoval. Mohou být totiž pouhou „návnadou“, která vás přesvědčí o tom, že ona alternativa se vám opravdu vyplatí.
Existenci efektu návnady dokázal jeden z guru behaviorální ekonomie, psycholog Dan Ariely, ve svém experimentu, který provedl na své někdejší domovské univerzitě MIT. Studenti si měli vybrat ze tří balíčků předplatného The Economist: jeden obsahoval on-line verzi za 59 dolarů, druhý tištěnou verzi za 125 dolarů a třetí online i tištěnou verzi dohromady za 125 dolarů. Většina studentů si vybrala opticky nejvýhodnější třetí balíček s oběma verzemi za 125 dolarů. Avšak když byl experiment zopakován pouze s prvním a třetím balíčkem, většina studentů zvolila nejlevnější balíček pouze s on-line verzí za 59 dolarů.
Internetový a zásilkový prodej v květnu táhl český malobchod – Roklen24.cz https://t.co/ZJsQfzokPb prostřednictvím @roklen24 pic.twitter.com/lxfB3Jkrw7
— Roklen24.cz (@roklen24) 7. července 2017
Iluze vzácnosti
V roce 1975 provedl psycholog Stephen Worchel jednoduchý experiment se sušenkami. Dvě stě lidí dostalo balíček s totožnými sušenkami; některé balíčky ovšem obsahovaly jen 2 sušenky, zatímco ty ostatní 10 sušenek. Když měli později účastníci experimentu sušenky hodnotit, lidem, kteří obdrželi skromný balíček, sušenky chutnaly o mnoho více.
Věčným údělem každého smrtelníka je, že to, co má, mu nestačí, a naopak chce mít to, co mít nemůže. Anebo alespoň to, co nemůže mít jen tak někdo. A v tom tkví krása omezené nabídky některých produktů, která je však často omezovaná uměle a nabízena za patřičně vysokou cenu. Kdo by asi tak celý den stál frontu na telefon, který stojí pár stovek a prodávají jej na každém rohu?
Priming
Pokud si koupíte červené auto, pak si buďte jisti, že budete červená auta potkávat všude. Psychologové tomu říkají „syndrom červeného auta“, který je snad nejznámějším příkladem tzv. primingu. Priming označuje jisté automatické uvažování, prostřednictvím kterého dokáží naše dnešní přemýšlení, a tím pádem i rozhodování, ovlivnit podněty, kterým jsme byli vystaveni v minulosti.
Behaviorální ekonom: V bezhotovostní společnosti by lidé podváděli více
Čím nedávnější je pak tato zkušenost, tím silnější je také efekt primingu. A pokud zůstaneme u aut, v roce 2002 zjistili ve svém experimentu Naomi Mandel a Eric Johnson, že pozadí internetových stránek dokáže ovlivnit to, podle čeho si spotřebitelé vybírají nový vůz. Pokud bylo pozadí stránek obchodu zelené, lidé se více zajímali o cenu auta, avšak pokud bylo ohnivě červené, strávili více času studováním bezpečnostních charakteristik.
Baader-Meinhofův fenonomén
Proč potřebuje nová značka pořádnou reklamu? Podobně jako primingu využívají obchodníci také efektu Baader-Meinhofův fenonomén neboli tzv. iluze frekvence. Pokud totiž – v chytře nastavených intervalech – opakovaně slyšíte nějaké nové slovo, upoutá vaši pozornost a zapamatujete si jej. Potom přichází ke slovu tzv. efekt potvrzení – stačí párkrát náhodně zahlédnout auto dané značky a rázem budete mít pocit, že ničím jiným už vlastně nikdo nejezdí. Ostatních „starých“ značek si totiž všímat nebudete.
Síla příběhu
Proč se v reklamách tak často objevují spokojené rodiny, kterým daný výrobek pomohl vyřešit určitý problém, anebo ji prostě a jednoduše provází na její cestě životem? Důvod je prostý: Lidé zkrátka milují příběhy. A milují je více než fakta, o kterých by museli přemýšlet. Jedna osobní zkušenost, třebaže vymyšlená, je tak daleko přesvědčivějším důvodem ke koupi než vyčerpávající přehled vlastností produktu.
