Zákaznická zkušenost stojí podle metody KPMG Nunwood, která vznikla v Británii před osmi lety, na šesti pilířích –na personalizaci, integritě, očekávání, řešení problémů, času a úsilí a také na empatii. Každou oblast pak detailní analýza hodnotí indexem od 1 do 10. Serveru Roklen24 to řekl autor studie director KPMG ČR Michal Pobuda. Český zákazník se při reklamaci stále cítí spíše jako kriminálník a očekává problémové vyřízení. Britové naopak od firem očekávají férovost, ukázala analýza.
Jak si vysvětlujete, že právě na prvních třech místech jsou malé banky: Air Bank následovaná Equa bank a Fio bankou? Co dělají jinak?
Nás ten výsledek hodně překvapil, takže něco dělají jinak určitě. Částečně to víme, ale nechceme úplně do detailu ty věci komunikovat. Samozřejmě to, co je markantní a co je vidět na trhu je, že zmíněné banky se svými zákazníky trochu jinak komunikují. Jinak prezentují své produkty a služby, mají jinak nastavené interakce se svými zákazníky a pro ty zákazníky to z nějakého důvodu je lepší.
Mluvil jste také o společnostech, které by podle Vás v průzkumu měly být, ale nakonec zařazeny nebyly. Které to byly?
My jsme bohužel nemohli do průzkumu zařadit celou řadu výjimečných firem, které si myslíme, že by uspěly, ale které mají spíše regionální charakter a o kterých víme, že by v celorepublikovém průzkumu z našeho vzorku 5000 zákazníků nenasbíraly statisticky signifikantní počet odpovědí. Byla celá řada společností, o kterých jsme si mysleli, že to nasbírají levou zadní. Průzkum naopak ukázal, že se tolik zákazníků zase neobjevilo. Bude zajímavé sledovat, jak se vše bude vyvíjet do budoucna a jak základní vzorek společností budeme modifikovat. Celkový výzkum jsme dělali na 220 firmách, z toho 100 nejlepších publikujeme v naší zprávě.
Vaše studie také zmiňuje odklon zákazníků od ceny jako nejdůležitějšího měřítka při koupi. Co ji nahrazuje? Jak se mění český zákazník?
Vyloženě bych neřekl, že cena není na prvním místě. Je velmi složité dívat se na všechny zákazníky stejnou optikou, každý zákazník je trochu jiný. Na našem trhu je velká skupina zákazníků, u nichž bude cena na prvním místě. Ale náš výzkum ukazuje, že se postupně zvětšuje množina lidí, kteří v různých odvětvích za různé typy služeb jsou ochotni akceptovat vyšší cenu, kdy dostanou lepší servis.
Čeští zákazníci nejvíc oceňují důvěru a fair play
Velkým tématem je také tzv. slevovou spirála, kdy se obchodníci dostali do područí prodeje ve slevách a akčních letáků. Jaká by z ní mohla vést cesta?
Cesta vede skrze diferenciaci v kvalitě servisu. Zákazníka potřebujeme nejdříve poznat, že někde jinde to dokáže být lepší a pak je ochoten akceptovat vyšší cenu. To je velice složité, vyhrabat se ze slevové spirály dalšími slevami.
Obdobné výzkumy prováděla společnost KPMG také v Polsku a na Slovensku. Co Vás na výsledcích vašich zahraničních kolegů zaujalo?
Ve srovnání se Slovenskem mě zaujalo, že reakce zákazníků jsou velmi podobné těm českým, takže je stále ještě cítit setrvačnost společného trhu, kdy celou řadu pilířů vnímaní slovenští zákazníci podobně. V polském průzkumu bylo zajímavé, že celkový žebříček vypadá poměrově ve smyslu zastoupených brandů firem, tím, že se jedná o několikanásobně větší trh, tak právě mělo šanci se do top 100 dostat výrazně více značek, které by u nás třeba takovou šanci neměli, protože tady mají menší množství prodejen.
Sběr dat pro studii „Fair play: 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku 2017“ probíhal v první čtvrtině roku 2017 na pětitisícovém vzorku populace. Respondenti hodnotili celkem 220 značek v devíti odvětvích. Publikace je ke stažení na www.nejlepsi.cx.
