Dolarový index umazal část dopoledních ztrát a přehoupl se nad hranici 90,1 bodů. Euro se proti dolaru obchoduje nad 1,2160 EURUSD, což odpovídá korekci posílení po zveřejnění evropských indexů PMI. Měny regionu oslabují. Koruna se posunula do okolí 26,13 za euro.

Fenomén Facebook a rok 2015: Like?

Svátek spojený s nakupovacím šílenstvím – tzv. Black Friday, který se odehrál v USA tento pátek – opět potvrdil, jak důležitou roli hrají v marketingové komunikaci jednotlivých značek sociální sítě. Black Friday, nebo-li Černý pátek, v USA tradičně následuje po Dnu díkuvzdání a je ve znamení obrovských slev a lákadel na spotřebitele. I letos se obchodní řetězce na tuto událost připravovaly minimálně měsíc dopředu a sociální sítě se staly nezbytnou součástí jejich marketingové komunikace.

Sociální sítě a hon na uživatele

Instituce, které analyzují sociální média, přinášely během listopadu statistiky, které obchodní řetězce se těší nejvyššímu zájmu uživatelů, či o jaké zboží vzhledem k aktivitě na sociálních sítích mají spotřebitelé největší zájem. A že se uživatelé činili. Podle serveru The Social Media Monthly se aktivita uživatelů sociálních sítí v souvislosti s nabídkami jednotlivých značek nebo řetězců (komentáře, sdílení, „lajkování“, atd.) zvýšila během listopadu meziročně o 109 %. Jak ukázala studie společnosti Shareablee, k vyšší internetové aktivitě i vyšší návštěvnosti stránek jednotlivých obchodů přitom nejvíce přispěl Facebook. Například řetězec obchodů Wal-Mart uvedl, že v období od 1. října do 24. listopadu narostla návštěvnost jeho stránek přesměrovaná z Facebooku meziročně o 193 %. Celkově (dle studie Shareablee) pomohly sociální sítě navýšit návštěvnost stránek top deseti řetězců meziročně o 127 %. Některé značky vsadily na videoreklamu, kterou Facebook nově nabízí – jako například obchodní dům Macy´s, nebo módní značka Kate Spade New York – ta uvedla, že videoreklama nasazená 14 dní před Díkuvzdáním oslovila již přes 6,7 milionů uživatelů. Jak ale přeměnit uživatele sociálních sítí na platící zákazníky?

„Mašina na peníze“ a fenomén jménem Facebook

Právě schopnost zpeněžit potenciál sociálních sítí a fanouškovských základen je již delší dobu ožehavým tématem, a to nejen ze strany firem, které se na těchto sítích prezentují, ale i samotných sociálních sítí jako je Twitter nebo Facebook. Pro dosažení úspěchu při firemní prezentaci na sociálních sítích je přitom podle agentury Shareablee důležité chápat tuto platformu především jako místo, kde se setkávají přátelé a známí, hledající zábavu. Firmy, které berou sociální sítě jako “mašinu na peníze”, jsou většinou ve svých kampaních neúspěšné.

Přitom se zdá, že zrovna Facebook mašinou na peníze je. S uživatelskou základnou přesahující 1,35 miliard aktivních uživatelů měsíčně se pasuje do role největší sociální sítě, jejíž tržby narůstají raketovým tempem – tržby z reklamy, kterou díky  posilují meziročně o více než 60 %, celkové tržby 3,2 miliardy dolarů za 3. čtvrtletí znamenají meziroční nárůst o 59 %. Poslední čtvrtletí tohoto roku se očekává mírné zpomalení na 50% nárůst tržeb z reklamy a 46% nárůst celkových tržeb na úroveň 3,74 miliardy dolarů, což by znamenalo tržby za celý letošní rok ve výši 12,27 miliard dolarů (+ 58% meziročně). Provozní výsledky i očekávaná čísla shrnuje následující tabulka.

v mld. USD 2013 1Q2014 2Q2014 3Q2014 4Q2014e 2014e 2015e
Tržby celkem 7,87 2,51 2,91 3,2 3,78 12,4 16,8
z toho za reklamu 6,986 2,27 2,68 2,96 3,52 11,42 15,61
Čistý zisk (non-GAAP) 2,201 885 1,091 1,149 1,215 4,35 5,1
Zisk na akcii (EPS, non-GAAP) 0,88 0,34 0,42 0,43 0,43 1,65 1,8

Zdroj: Bloomberg, Roklen Research

Klíčový mobilní segment

Facebook vsází na mobilní segment, který v 3. čtvrtletí tvořil 66 % celkových příjmů. Příjmy z reklamy v mobilním segmentu jsou navíc hlavním tahounem růstu tržeb a pro dlouhodobější úspěch Facebooku je tento segment klíčový. Až 83 % z aktivních uživatelů Facebooku za měsíc se na sociální síť připojila přes mobilní telefon (údaj z 3. čtvrtletí) a podíl strávených minut na Facebooku z celkového času stráveného na mobilním telefonu narostl v říjnu na 20 %. Pokud do statistik přidáme i Facebookem nedávno koupené aplikace WhatsApp pro mobilní komunikaci zdarma nebo platformu pro sdílení fotografií Instagram, celkový podíl stráveného času se vyšplhal až na 23 % z 18 % v září.

Facebook minulý měsíc oznámil nový program sdílení tržeb s vydavateli, kterým bude umožněno zveřejnit obsah přímo v mobilní aplikaci Facebooku, což má mít za následek rychlejší načítání obsahu pro uživatele, než kdyby byl obsah přístupný na stránkách vydavatele. Součástí tohoto obsahu bude i inzerce, kterou prodává Facebook, tržby z inzerce se pak rozdělí mezi sociální síť a vydavatele. Tento model by měl dále podpořit tržby z mobilní reklamy a zároveň ponechat Facebooku jedinečnou pozici hlavního sběratele dat o chování svých uživatelů. To by mu mělo pomoci dále zlepšovat cílení reklamy a zvyšovat relevanci zobrazované reklamy uživatelům.

Méně reklamy, více příjmů?

Facebook zároveň postupně mění systém reklamy, který má za následek snižování objemu zobrazované reklamy, od ledna chystá další změny včetně omezení promo zpráv v News Feedu a omezení firem mít možnost zasáhnout širší publikum zdarma. I to by mělo přispět k růstu tržeb – do budoucna by měla tato opatření zvýšit konkurenci a tlačit ceny vzhůru v rámci aukčního systému, přes který inzerenti reklamu nakupují, a pomoci tak Facebooku lépe „zpeněžit“ své uživatele.

Novým trendem video reklama

Relativní novinkou je i videoreklama, která může být dalším klíčovým motorem příjmů Facebooku. Podle Davida Fischera, viceprezidenta Facebooku pro business a marketing, zažívá sociální síť „explozi“ co se týče umisťování i sledování video obsahu. Průměrný počet shlédnutí videí vzrostl od června o 50 % a nyní dosahuje v průměru 1 miliardu shlédnutí denně. Navíc v kombinaci s migrací k mobilnímu obsahu a uměním Facebooku reklamu správně zacílit, může videoreklama vynést tržby z reklamy na zcela jiné úrovně. Z nedávného výzkumu agentur YuMe a IPG Media navíc vyplývá, že právě videoreklama v kombinaci s využitím mobilní reklamy je (obzvlášť u majitelů smartphonů) tím nejefektivnějším nástrojem, díky kterému si uživatelé po shlédnutí reklamy produkt v nejvíce případech opravdu koupí. Facebook přitom údajně už nyní získává od vybraných marketingových partnerů za video reklamu zhruba 1 milion dolarů denně.

Facebook pro profesionály – získá současný zdroj zahálky důvěru firem?

Další rozvoj společnosti může nastartovat připravovaná platforma Facebook at Work (Facebook v práci) pro profesionály, která by měla být spuštěna v lednu příštího roku. Je otázkou, zda Facebook, který již teď je na mnoha pracovištích zakázaný jako zdroj zahálky, na pracoviště prorazí a dokáže si získat důvěru firem, i co se týče dalšího nakládání se získanými daty. Platforma má za cíl usnadnit spolupráci a komunikaci kolegů v rámci firmy a podpořit profesionální kontakty, přičemž osobní profily jednotlivců mají zůstat odděleny. Bude k dispozici pouze zaměstnancům firem, které se k službě zaregistrují. I přesto právě osobní profil a profesionální profil pod Facebookem může vyvolávat nedůvěru uživatelů, zda jejich osobní data a soukromí jsou opravdu dobře chráněna a čelit konkurenci v podobě platformy LinkedIn nebude jednoduché. „Business verze“ Facebooku tak bude asi běh na dlouhou trať a může skončit průšvihem, ovšem směr, kterým se Facebook vydává, je zajímavý – je to další snaha rozšířit uživatelskou základnu a v kombinaci s komunikační aplikací WhatsApp nebo díky akvizici start-upu zabývající se virtuální realitou Oculus může v budoucnu začít nabízet komplexní řešení komunikace pro firmy včetně virtuálních konferencí.

Nové příležitosti a expanze versus navyšování nákladů

Investice do dlouhodobých příležitostí spolu s akvizicemi a expanzí společnosti však zvyšují náklady – Facebook na příští rok očekává zvýšení nákladů oproti letošnímu roku o 50 – 70 %, což bylo trhem přijato mírně negativně. Letos by přitom měly náklady vzrůst o zhruba 35 %. Společnost však již dříve nadhodnocovala zvyšování nákladů, na letošek byl původně oznámený plán navýšení nákladů o 40 – 45 %, oznámený nárůst nákladů během roku 2013 z původních 50 % nakonec klesl na 45 %. Je tedy možné, že i v tomto případě dojde k upřesnění nárůstu směrem dolů, respektive dosažení úrovně u dolní hranice oznámeného rozmezí.

Akcie za rok + 66,2 %. A dál?

Zatím však titul dělá svým investorům jednoznačně radost. Akcie Facebooku od začátku roku přidaly 43 %, za posledních 12 měsíců posílily o 66,2 %. Přitom jejich očekávaný poměrový ukazatel P/E, počítaný z aktuální ceny a očekávaného zisku na následujících 12 měsíců, je stále pod průměrem sektoru. Vybrané poměrové ukazatele Facebooku i dvou hlavních konkurentů – Twitteru a sociální sítě pro pracovní kontakty LinkedIn – shrnuje následující tabulka. Ve všech ukazatelích kromě EV/ Tržby (poměr hodnoty společnosti vůči tržbám) svou konkurenci Facebook předbíhá.

  Tržní kapitalizace (mld. USD) P/E (násl.12M) EV/EBITDA (násl.12M) EV/Tržby (násl.12M) ROE
Facebook 211,42 40 19,9 11,9 16,28
LinkedIn 27,6 82,50 31,9 8,8 -0,54
Twitter 25,23 125,80 44,4 10,5 -36,60
Průměr sektoru 47,65 20,53 6,127

Titul patří mezi Top Picks několika hlavních investičních bank a jde o horký investiční tip pro rok 2015. A to i přesto, že z dlouhodobějšího hlediska jsou zde rizika především spojená s ochranou osobních údajů (jakým způsobem bude dál nakládat s informacemi, které o uživatelích má), složitější určení návratnosti investice do kampaní v sociálních médiích, případně postupné upouštění od využívání sociálních sítí v současném rozsahu.

V pátek zavřely akcie na ceně 77,70 dolarů a dle našich odhadů nabízejí v následujících 12 měsících minimálně 20% rostoucí potenciál. Z pohledu investora tak dáváme Like!

Newsletter