Ve své podstatě je luxus velmi jednoduchý koncept. Pokud máte velmi kvalitní kus zboží, přiřadíte mu cenovku s větší cifrou, kterou tak dáváte najevo jedinečnost a kvalitu produktu. Všechny tyto aspekty nakonec použijete k přilákání bohatých spotřebitelů. Tyto prvky byly ve hře po staletí a i nadále zůstávají klíčovými motivátory na trhu pro náročnější zákazníky. Ten dle společnosti Boston Consulting Group dosáhl v roce 2012 kapitalizace 390 milionů dolarů.
Jakkoliv nadčasové však tyto pilíře mohou být, průmysl se nachází ve stádiu otřesu a to díky mladším zákazníkům, novým technologiím a ochotě utratit větší množství peněz za luxusní zboží a zážitky. Dochází tak v podstatě k přeměně dosavadní podoby moderního luxusu. Vše má mít na svědomí tzv. generace Y, narozená mezi lety 1974 až 2000. Jedná se tedy většinou o děti rodičů narozených v poválečných letech, neboli tzv. Baby boomers.
Zatímco některé značky se tomuto trendu přizpůsobují velmi pomalu, ty prozíravé, v čele s návrháři, již tuto změnu registrují. Předseda luxusního hodinářství Hublot Jean-Claude Biver poznamenal, že „každá generace přináší své vlastní trendy a svůj vlastní způsob života. Ta současná mladší je celkově více rušivá.“
Vliv generace
Podle Americké obchodní komory dosahuje přímá kupní síla generace Y zhruba 200 miliard dolarů. Zahrnuje v sobě i další nepřímé výdaje skrze vlastní rodiče, které předtsavují dalších 500 miliard dolarů. Do roku 2017 se podle studie firmy Berglass + Associates očekává, že tato generace přeplatí i velmi silné populační ročníky před nimi.
Sázky jsou pro luxusní značky velmi vysoké, proto doufají, že budou schopny navázat kontakt s mladými nakupujícími ještě před tím, než dosáhnou vrcholu své kupní síly. Právě výše zmíněná společnost Hublot, jejíž hodinky se prodávají za statisíce, tento přístup přijala. Pro efektivnější oslovení této perspektivní generace nedávno přidali další velvyslankyni své značky a to 29letou modelku Bar Refaeli.
Americká značka Kate Spade vsadila na stejnou kartu. I když se i nadále dvoří starším zákazníkům, na které má v jejich nejnovější reklamní kampani působit 93letá módní ikona Iris Apfel, oslovila i 22letou úspěšnou americkou modelku Karlie Kloss.
Současná módní návrhářka Rebecca Minkoff, která spadá do této generace, je díky svému věku schopna lépe pochopit, co mladí zákazníci chtějí. To platí nejen pro její oblečení a navrhované doplňky, ale i pro začlenění technologie do identity značky. Na její podzimní přehlídce například využila dnes tolik populární kameru GoPro, která umožnila přímý přenos z mola a zachytila pro fanoušky i chaos v zákulisí. Její přístup má jasně měřitelný úspěch. Po otevření higt-tech obchodu na Manhattanu koncem loňského roku, už totiž pracuje na otevření dalších poboček v Chicagu a Los Angeles. Minkoff řekla, že prodeje v jejím obchodě, zahrnujícím tzv. chytré šatny, které vám pomohou vybrat potřebné doplňkové kousky, snadno překonávají prodeje na jiných místech.
Další vizionářkou je Lubov Azria, vedoucí návrhářka BCBG Max Azria. Ta sice nemá výhodu v podobě věku, nicméně je matkou pěti dcer, z nichž tři jsou ve věku generace Y. Myslí si, že „nejdůležitější věcí je pochopit to, že produkty nenavrhujete pro sebe, ale pro potřeby zákazníka. Proto musíte vzít na vědomí všechny jejich jejich potřeby.“ Kromě toho, že je tato generace více technicky zdatná, je také ochotná více experimentovat s rozvíjejícími se značkami.
Změna pojmu luxusní
Další změna odehrávající se v tomto odvětví právě díky generaci Y, je vývoj termínu „luxus“. Již se nevztahuje výhradně na nákupy kabelek nebo šperků, nyní do toho spadá i konzumace velmi kvalitních bio potravin, domácí bio nápoje nebo zážitky a cestování. To vše je také spojeno s oblibou věci pouze pronajímat nežli kupovat, což se stalo populární í díky stránkám jako Rent the Runway. Tato změna v útratách však způsobila obavy některých analytiků o tradiční luxusní značky. BCBG Azria na to má ovšem odlišný názor. „Když cestujete, máte o důvod víc nakoupit si nové oblečení. Takže si myslíme, že to naopak nákupy podpoří.“
I přes generační rozdíly, slabost pro objevování nových návrhářů a značek, kvalitního zboží a historie dané společnosti dělá z generace Y v podstatě normální nákupčí luxusního zboží. Klíčem pro plnění seznamu jejich požadavků je zůstat věrný své značce, neboli DNA společnosti, a současně ji tlačit kupředu. Třeba zrovna výše zmiňovaná společnost Hublot toho dosahuje tím, že oslavuje své kořeny jakožto švýcarský výrobce hodinek. Zároveň však pokračuje ve svých plánech v modernizaci pro novou vlnu zákazníků. Ne všichni se však rozhodli jít touto cestou, důkazem toho je i italský výrobce luxusních aut Ferrari. Jejich dědictví je obrovské, oni však staré typy automobilů už nevyrábí.
