Vánoce jsou stále méně svátky klidu, míru a pohody a stále více orgiemi bezmezného nakupování a utrácení. V rozporu s přesvědčením někdejšího velikána ekonomie Johna Maynarda Keynese, který považoval spotřebitelské hýření za klíčový motor ekonomiky, upozornil již před čtvrt stoletím Joel Waldfogel, že takto pojaté Vánoce jsou zdrojem velké neefektivnosti, a to především z toho titulu, že si lidé navzájem dávají dárky, o které tak úplně nestojí.
Waldfogel vycházel z principů neoklasické ekonomie, ve které je člověk nikoli člověkem, nýbrž člověkem ekonomickým, který během svého života nedělá nic jiného, než že maximalizuje svůj užitek, respektive minimalizuje své náklady. Toto optimalizační chování se pak projevuje přirozeně především tehdy, když homo economicus něco nakupuje. Jinými slovy, pokud je očekávané uspokojení z daného produktu vyšší než jeho cena, pak si jej pořídí. Avšak pokud je užitek naopak nižší, pak jej nekoupí.
Z toho plyne, že každá směna, kterou člověk na trhu učiní dobrovolně, řečeno neoklasickými termíny, zvyšuje spotřebitelův blahobyt, a je tedy efektivní. Jinak je to však s nakupováním dárků, které z určitého pohledu není úplně dobrovolné, avšak nutí nás k němu společenské okolnosti. Zároveň nás také nutí odhadovat preference obdarovávaného, což může být mnohdy velmi složité, jelikož – jak víme z neoklasické ekonomie – hodnota a užitek jsou veličiny ryze subjektivní.
A tak se nám snadno může stát, že takzvaně „šlápneme vedle“ a koupíme něco nevhodného. Za dárek tak utratíme daleko větší částku, než za jakou by si jej byl ochoten koupit obdarovaný. A jestliže ochota platit je zároveň měřítkem toho, jak si dotyčný dané věci cení, a cena věci (za oblíbeného neoklasického předpokladu dokonalého trhu) zase odráží (mezní) náklady, za jaké byla vyrobena, vzniká neefektivní alokace zboží. Jinými slovy, jelikož dárek v rukou obdarovaného nyní přináší nižší užitek, než je hodnota zdrojů, které byly vynaloženy na jeho výrobu, vzniká tzv. ztráta mrtvé váhy (deadweight loss) vyjadřující ztrátu ekonomického blahobytu v podobě záporného rozdílu těchto dvou hodnot.
Šéf logistiky Alza.cz: Jedna objednávka, ani ne jedna vteřina – Roklen24.cz https://t.co/wjWn3dDVB0 prostřednictvím @roklen24 @Alzacz #logistics #ecommerce pic.twitter.com/lBY2bt1ydJ
— Roklen24.cz (@roklen24) 12. prosince 2017
Koncept ztráty mrtvé váhy byl v neoklasické ekonomii využíván například pro vyčíslení neefektivnosti daní, monopolu, externalit či cenových a nabídkových omezení. V roce 1993 jej však Waldfogel ve svém paperu jménem „Mrtvá ztráta Vánoc“ (The Deadweight Loss of Christmas) vydaném časopisem The American Economic Review aplikoval na rozdávání dárků. Tuto myšlenku pak rozvedl ve své knize Scroogenomics s podtitulkem „Proč byste o Vánocích neměli kupovat dárky“ (Why You Shouldn‘t Buy Presents for the Holidays).
V roce 2009, kdy byla kniha poprvé vydaná, Waldfogel odhadl, že ve Spojených státech vznikají každé Vánoce náklady v podobě ztráty mrtvé váhy v částce zhruba 12 miliard dolarů (ze 70 miliard dolarů utracených). Dnes to však patrně bude ještě mnohem více. Přitom podle Valdfogela platí, že čím více obdarovávaného znáte, tím větší bude pravděpodobně i ztráta mrtvé váhy.
A jaké je tedy řešení? Jelikož veškeré hodnoty a užitky jsou subjektivní, paradoxně nikdo nemůže při nákupu dárku učinit lepší volbu než ten, komu je dárek určen. V duchu Valdfogelovy Scroogenomics tak nelze jinak než učinit striktní závěr – nejlepší dárek je žádný dárek. Přijatelnými dárky, které nedestruují ekonomický blahobyt, se tak zdají být maximálně dárkové poukazy umožňující velký výběr, anebo prostě peníze.
Na závěr je však třeba dodat, že nesmíme zapomenout ani na myšlenky chicagského ekonoma Garyho Beckera, který obdržel Nobelovu cenu za ekonomii za důkaz, že principy neoklasické ekonomie lze aplikovat i na takřka veškeré neekonomické formy chování. Beckerův vylepšený homo economicus má ve své užitkové funkci nejen finanční a materiální hodnoty, ale i celou škálu nepeněžních potěšení. A jedním z nich může být i to, že si na něj během hektického vánočního stresu někdo vzpomněl a dal si práci s vybíráním dárku právě pro něj.
