Dávno už neplatí, že se od konkurence stačí jen odlišovat cenou. Očekávání zákazníků stále rostou. Díky sociálním sítím můžou hned sdílet své zkušenosti s poskytovateli služeb. Podnikatelům tak nezbývá než neustále pracovat na zlepšování zákaznického zážitku.
Projekt Kiduo, za kterým stojí Zuzana Vyhnánková Brečanová a Filip Šimoník, pomáhá firmám odlišit se od konkurence právě nabídkou kvalitních služeb. Oba mají bohaté zkušenosti s poskytováním špičkových služeb zákazníkům. Jak se dají zlepšit služby fotbalového klubu? V čem zaostáváme se zahraničím? Přečtěte si rozhovor.
Prezentujete se jako „specialisté na zákaznické zážitky“. Co si pod tím představit?
Pomáháme firmám navrhnout služby tak, aby z nich zákazníci měli pozitivní zážitek. Díky němu se pak za službou vrátí a navíc o ní řeknou svým známým. Na začátku analyzujeme stávající zážitek, který podrobíme mystery shoppingu.
Mezi vaše klienty patří například budějovický fotbalový klub. To zní docela neobvykle. Na jakém projektu jste spolupracovali? Co bylo výstupem?
Sportovní kluby jsou velké lákadlo. Vzbuzují silné emoce, ale málokterý český klub je umí přenést na svou značku a tu pak byznysově využít. Naším úkolem bylo vymyslet, jak tradiční sponzoring spočívající v umístění „bambilionu“ log po celém stadionu přetavit ve spolupráci, která podpoří zážitek diváků, sponzorů i samotných hráčů. Jak z něj udělat opravdové partnerství.
Výstupem byla mediální strategie s konkrétními cestami vedoucí k naplnění tohoto cíle.
Na svém webu píšete, že pomáháte zlepšovat zákaznické zážitky ve službách. Tak, aby lidé vždy odcházeli nadšení. Je nutné, aby byl zákazník z nějaké služby přímo nadšený? Nestačí jen jeho spokojenost a opakované objednávky?
Nepředstavujme si zážitek jen jako extatické vytržení, výbuch radosti. Například ve zdravotnickém sektoru chce pacient cítit emoce klidu, jistoty a důvěry, rozhodně nestojí o nějaký cirkus. Ale i tyto emoce se nedostaví samy od sebe, je třeba je cíleně vyvolávat a řídit. Důsledkem je pak spokojenost zákazníka i jeho loajalita.
Jaké jsou v současnosti největší nešvary vůči zákazníkům?
Manažeři podniků učí zaměstnance ptát se na spokojenost zákazníků, ale už je nevybaví nástroji, jak se s případnou nespokojeností vypořádat. Nedávno jsme v restauraci na otázku, zda bylo vše v pořádku, řekli, že jídlo bylo přesolené. Od obsluhy následovala nabídka dezertu. Naivně jsme si mysleli, že jde o kompenzaci toho, že nám nechutnalo. Dezert se pak ale objevil na účtu a i hlavní jídlo na něm zůstalo v plné výši. Servírka zcela neempaticky pojala reklamaci jako příležitost pro další prodej. Když se spojí nezkušenost personálu a nedostatečná velkorysost majitele, vznikají z toho podobně trapné momenty.
Dlouhodobě přetrvávajícím nešvarem je to, že se služby navrhují podle potřeb poskytovatele, ne jejich uživatelů. Pro příklad si stačí vzít do ruky jakýkoli úřední formulář.
Pandemie přinesla mnoho změn. Všimli jste si některých ve vztahu „poskytovatel služby – zákazník“?
Na začátku pandemie jsme sledovali pokus o naprosto bizarní obrat vztahu mezi podnikateli a zákazníky. Klienti byli vyzýváni k záchraně podniků. Jako by služby existovaly pro to, aby je lidé poptávali, a ne aby řešily problémy svých zákazníků. Chytali jsme se za hlavu…
Během podzimu se už komunikace podnikatelů změnila. Pochopili, že sami zákazníci mají strach z nejisté budoucnosti a že aby dál nakupovali, musejí jim poskytnout služby s přidanou hodnotou.
Jsou nějaké „best practices“ běžně využívané v zahraničí, které si k nám ještě nenašly cestu?
Měli bychom rozlišovat české firmy a české pobočky velkých zahraničních značek. Ty totiž dlouhodobě do Česka přenáší své standardy. Zákaznické zážitky a řízení značky obecně jsou v českých firmách stále v plenkách. Také vnímáme, že se manažeři bojí pustit své týmy k designu služeb, byť často pracují v první linii, jsou v kontaktu se zákazníkem a mají nejcennější vhledy. Přitom nám se vždy osvědčí zapojit do vytváření zážitku ty, kteří je nakonec budou zákazníkům poskytovat.
A naopak, je u nás něco specifického ve službách zákazníkům, co v zahraničí není moc obvyklé?
Často jako zákazníci srovnáváme české služby s těmi zahraničními a lamentujeme, že nejsou na tak vysoké úrovni. Když ale dojde na placení, zdráháme si za kvalitu připlatit. V tom to mají podnikatelé těžké – musí poskytovat špičkové služby srovnatelné se zahraničními, ale za nesrovnatelně nižší cenu, než je v zahraničí běžné.
Který projekt je vaše výkladní skříň? Něco, co se vám velmi povedlo a používáte to jako prodejní argument vůči potenciálním zákazníkům?
Nejkrásnější bylo pracovat na zákaznickém zážitku v karlovarském Grandhotelu Pupp, který je bezpochyby ikonou. Těší nás, že i dlouholetí zaměstnanci hotelu ocenili přínos našeho workshopu. Zároveň už vidíme první plody naší práce. Od nové sezony se například změní kategorizace pokojů hotelu. Cílem je lepší orientace hostů v nabídce hotelu a jejich správná očekávání.
Zlepšení služeb se dá chápat jako prostředek, ne jako cíl sám o sobě. Čeho obvykle chtějí vaši klienti dosáhnout? Lepší marže? Větší známost na trhu? Něco jiného?
Všichni naši klienti chtějí svým zákazníkům nabízet lepší služby. Uvědomují si, že bez inovace a zaměření na detail nemohou být lídry trhu. Hlavní motivací je tedy udržet si náskok před konkurencí. A to přináší vyšší loajalitu zákazníků, snížení marketingových nákladů na akvizici nových zákazníků a zvýšení marží.
Zuzana Vyhnánková Brečanová je původem designérka a art directorka, která vedla grafické týmy ve vydavatelství Economia. Později se přes marketingovou strategii v e-shopu Kulina a brand management pro síť restaurací Ambiente dostala k profesionálnímu konzultantství v oblasti strategie značek. Za Lovebrand byla také odborným garantem konference Brand Restart. Studuje aplikovanou psychologii, věnuje se kariérnímu poradenství a je spoluzakladatelkou projektu Kiduo, který se zabývá designem ideálního zákaznického zážitku.
Filip Šimoník čtyři roky vedl marketingový tým pečující o značky Ambiente. Vystudoval marketing a PR na Univerzitě Karlově. Jeho specializací jsou zakázky, které vyžadují koordinaci více kreativních disciplín (architekti, grafici, copywriteři), protože při nich může uplatnit svou schopnost dovést lidi s různými názory ke společné shodě. Je spoluzakladatelem projektu Kiduo a působí jako manažer značky Grandhotelu Pupp v Karlových Varech.
