Nejlepší marketingoví odborníci pocházejí z ekonomického prostředí

Když se přestěhoval do České republiky, neuměl ani slovo česky. Aby si zlepšil jazykové znalosti, přihlásil se během studia do mládežnické organizace jako člen marketingového týmu. Tam se vypracoval až na vedoucího marketingu. V rámci své práce se snažil o aplikaci behaviorálních metod do marketingové praxe. Teď razí myšlenku, že nejlepší marketingoví odborníci pocházejí z ekonomického prostředí. Takový je příběh Absolventa měsíce Institutu ekonomických studií Mikayela Harutyunyana.

Odkud pocházíte?

Pocházím z Jerevanu, hlavního města Arménie. V šestnácti letech jsem se přestěhoval do České republiky kvůli studiu.

Na IES jste začal studovat český program, i když jste cizinec. Jak jste se vypořádal s jazykovou bariérou a studiem obecně? Muselo to být náročné…

Když jsem se přestěhoval do České republiky, neuměl jsem česky ani slovo. Za 4 měsíce jsem měl skládat přijímací zkoušky SCIO (obdoba amerických SAT) v češtině, takže to pro mě znamenalo docela strmou křivku učení. Není divu, že jsem v ústní části jednoho z testů dosáhl pouhých 6 %. Myslel jsem si, že mám tyhle výzvy za sebou.

Pak přišla matematika I. Pořád si říkám, že jsem matematiku I nezvládl, protože jsem neuměl dobře česky (i když v té době už jsem byl na úrovni B2/C1) :).

Suma sumárum, byla to docela náročná a pokořující zkušenost – ale právě díky takovým výzvám jsou takové zkušenosti zábava. Jestli něco, tak typické komplikace, které s sebou přináší být zahraničním studentem (např. být úplně sám v cizí zemi, každý rok trávit týdny prodlužováním víza, rozhodovat se mezi návštěvou rodiny doma a přípravou na zkoušky atd.), bylo těžší řešit než jazykovou bariéru, zejména proto, že jsem chtěl držet krok s mými vynikajícími vrstevníky na IES.

Pracoval jste už během studia. Byla to ne zcela typická kariéra na IES – práce v marketingu. Jak jste se k tomuto oboru dostal a co vás na něm zaujalo?

Troufám si tvrdit, že nejlepší marketingoví odborníci pocházejí z ekonomického prostředí (zejména pokud mluvíme o akademickém výzkumu v marketingu – např. o JB Steenkampovi, Ericu Bradlowovi atd.)

Abych si zlepšil jazykové znalosti a něco dělal vedle studia, přihlásil jsem se do mládežnické organizace AIESEC jako člen marketingového týmu. Nakonec jsem se vypracoval na vedoucího marketingu této pobočky. Různé kurzy na IES, jako například Mikro I (s Dr. Šťastnou) a zejména Mikro II (doc. Chytilovou), mě inspirovaly k aplikaci behaviorálních metod do mé marketingové praxe. Vzal jsem si do ruky knihu o behaviorální ekonomii a implementoval jsem několik poznatků do cenotvorby a propagace jednoho z našich produktů, čímž jsem téměř zdvojnásobil tržby. IES mi poskytla teoretický soubor nástrojů, jak prozkoumat akademické poznatky a vytvořit rozumnou marketingovou strategii založenou na hypotézách a opakovaném provádění akademického výzkumu.

Postupem času jsem pochopil, že mě velmi zajímá právě ta kombinace lidského chování (např. behaviorální ekonomie, psychometrie), marketingu a technologií. Jsem velmi vděčný, že moje vedoucí obou absolventských prací, doc. Mgr. Julie Chytilová, mě velmi podporovala v psaní témat, která mne nejvíce zajímala a byla průnikem těch několika předmětů.

Působil jste na několika stážích ve společnosti Google. Co jste si z této zkušenosti odnesl, jak se vám ve firmě líbilo a co se vám na ní líbilo natolik, že jste tam absolvoval i další stáže?

Moje první stáž v Googlu byla vůbec první stáž, na kterou jsem se kdy hlásil, takže mám štěstí, že jsem byl vybrán. Google má neuvěřitelnou kulturu, produkty, které denně ovlivňují každého z nás, a ještě neuvěřitelnější lidi, kteří stojí za jejich vytvářením. Pro svou první stáž jsem navrhl onboardingový program pro nové zaměstnance marketingových agentur, který je naučil vše, co potřebovali vědět o Google Ads. Musel jsem vytvořit stručný program z rozsáhlých interních zdrojů společnosti Google (dovednost, kterou získáte po několika semestrech na IES). Program měl úspěch a byl rozšířen na celý ruský trh a několik zemí SNS (některé agentury ho používají i po letech). Tento rozsah dopadu mě opravdu nadchl.

Druhá stáž se uskutečnila náhodou. Když jsem se chystal ukončit bakalářské studium, nevěděl jsem, co dál (mám pokračovat v magisterském studiu, nebo se vrátit do Googlu?). Rozhodl jsem se, že si dám „rok pauzu“, ale ta nakonec skončila studiem magisterského studia na IES a prací ve společnosti Google na plný úvazek v rámci středoevropského marketingového týmu. Měl jsem neuvěřitelné štěstí na skvělé manažery a na unikátní projekty, jako například pomoc se spuštěním YouTube Music v několika zemích střední a východní Evropy. Jedním z mých nejvýznamnějších projektů byla koordinace marketingových aktivit na různých hudebních festivalech (například Colours of Ostrava nebo Rock for People). Byla to spousta zábavy a dobré hudby.

Uplatňujete dovednosti z IES v praxi? Jak vás dále ovlivnily jiné školy v Nizozemsku nebo v USA, kde jste také studoval?

Ano! Minulý týden jsem pracoval na regresním modelu, který předpovídal odcházení uživatelů, abych zvýšil počet těch, kteří zůstanou, a vyhodnotil návratnost investic do určitých aktivit, které provádíme. Moje náplň práce je přesně vedení oddělení marketingu a růst. Marketing & Growth je mnohem víc než vymýšlení vtipných sloganů a vytváření letáků. Je to velmi zajímavá pracovní funkce založená na datech, která zahrnuje neustálé experimentování s tím, co uživatele přiměje přijmout produkt. Kdykoli je to možné, zkoušíme A/B testy na základě počátečních hypotéz a vylepšujeme je.

Kromě IES jsem se rozhodl, že své silné analytické zázemí obohatím o některé obchodní a psychologické souvislosti (od učení se, jak funguje vyhledávání informací v lidském mozku, až po modelování dodavatelských řetězců) z Maastrichtu. Bylo skvělé vidět, že koncepty, které se učíme na IES (např. distribuce ve statistice), ožívají v reálných scénářích. V Maastrichtu jsem si vyzkoušel své první behaviorální experimenty, které mi nakonec umožnily vytvořit základ mé bakalářské práce.

Měl jsem také poměrně velké štěstí, že jsem mohl strávit rok v zahraničí v USA (díky vedení IES, zejména Dr. Jiřímu Novákovi a prof. Waynu Landsmanovi z UNC v Chapel Hill). Nebyl jsem si jistý, zda pokračovat v doktorském studiu, a tak jsem se dostal na celý rok na doktorské i MBA kurzy se zaměřením na marketing a organizační chování. Doktorské kurzy mi daly hodně. Velmi solidní základy organizačního chování mě naučily klást správné otázky a přemýšlet jako vědec. Výsledkem mého pobytu na UNC byla má magisterská práce. Kromě toho využívám získané znalosti téměř každý den v našem startupu Activeloop – k formování a budování skvělé firemní kultury, k produktivnější práci a k tomu, abych byl lepším manažerem. Myslím, že všichni dobří manažeři by měli číst výzkumy týkající se organizačního chování :).

Dovednosti, které jsem se na IES naučil, jsou použitelné nejen v profesním životě. Během války mezi Ázerbájdžánem a Arménií v roce 2020 jsem zahájil kampaň na získání finančních prostředků na pomoc více než 150 tisícům arménských uprchlíků, kteří byli konfliktem vysídleni. Uplatnění poznatků z behaviorální ekonomie, které z kurzu pochytil doc. Mgr. Chytilové, doc. Bauera a Dr. Kukačky, jakož i poznatky z mého výzkumu, se mi podařilo zvýšit pro-sociální chování na mé sociální síti a proměnit kampaň ve virální, čímž jsem během několika týdnů vybral přibližně 153 000 dolarů.

V současné době pracujete ve startupu v Silicon Valley s názvem Activeloop. Activeloop (activeloop.ai) vytváří databázi pro umělou inteligenci. Co to znamená a proč je to vzrušující?

Vytváříme budoucnost dat. Není žádným tajemstvím, že svět se z hlediska analýzy přesouvá mimo excelové tabulky k více „nestrukturovaným“ typům dat, jako jsou obrázky, videa a zvuky. Dokonce i v ekonomickém výzkumu používají vědci například noční satelitní snímky k odhadu ekonomického vývoje.

Zejména pro účely strojového učení je velmi obtížné a nákladné pracovat s těmito typy dat, protože způsob jejich ukládání a práce s nimi je velmi zastaralý (představte si ukládání každého obrázku do samostatné buňky v Excelu). Zejména vzhledem k tomu, že nestrukturovaná data tvoří více než 90 % vytvořených dat, stává se to výrazným problémem. Abychom jej vyřešili, vytvořili jsme open-source formát datových sad pro umělou inteligenci, který datovým vědcům umožňuje přebalit jejich chaotická, nestrukturovaná data do úhlednější podoby a snadno vytvářet, ukládat, kontrolovat verze a spolupracovat na datových sadách libovolné velikosti. Díky němu také můžete data streamovat, místo abyste je kompletně stahovali (a datasety pro strojové učení mohou mít velikost až 1000 GB!), a při úpravách dat nemusíte posílat kopii svému kolegovi.

Kromě produktu s otevřeným zdrojovým kódem (tj. kdokoli může kód volně kopírovat a používat) jsme vytvořili podnikovou verzi – databázi pro umělou inteligenci, která pomáhá datovým vědcům vizualizovat, zkoumat, kontrolovat verze a dotazovat se na jejich data a integrovat je s dalšími nástroji pro strojové učení. V konečném důsledku to pomáhá rychleji a levněji vytvářet lepší datové soubory, jejichž výsledkem jsou méně zkreslené a přesnější modely strojového učení.

Jaké to je pracovat pro startup v Silicon Valley? Je to konkurenční prostředí, nebo je možné pohodlně proplouvat životem a mít čas na přátele, rodinu, koníčky…

Celkově je třeba silně věřit vizi firmy, jinak bych neřekl, že budete dlouhodobě spokojeni. Není to jednoduché, ale je to zábava. Startupy jsou vždy v čele pelotonu – náš prostor je teď velmi trendový a ten, kdo první vyřešíproblém, se kterým se potýkají zákazníci v našem segmentu, odejde s obrovskou výhrou. V Silicon Valley se samozřejmě mnoho geniálních lidí snaží pracovat velmi tvrdě, takže je potřeba se pohybovat rychle, abyste udrželi krok. Stejně jako mnoho mých vrstevníků na IES jsem však při studiu pracoval buď na částečný, nebo plný úvazek, takže v určitém okamžiku se naučíte žonglovat mezi prací, přáteli, rodinou a koníčky (v mém případě je to spánek, dlouhé procházky s podcasty a vaření). Snažím se mít dostatek času na odpočinek, rodinu a přátele, abych nevyhořel. Nejsem v tom dokonalý, ale učím se být lepší. A když se cítím vyhořelý, mám skvělou podpůrnou síť rodiny a přátel, o kterou se mohu opřít. Na IES jsem se o tom přesvědčil už mockrát. Jedna rada, kterou mohu dát každému studentovi, který tohle čte, je, aby si uvědomil, že život je maraton, ne sprint, a rozdělil si úkoly v čase tak, aby se daly zvládnout. Jsem velkým zastáncem práce ve stavu flow, což mi pomáhá snižovat počet promarněných hodin.

Práce pro startup v Silicon Valley je jiná než práce pro český startup. Takže pokud byste si to chtěli vyzkoušet, napište mi! Stále hledám skvělé stážisty nebo členy týmu, kteří by se připojili k našemu rostoucímu týmu.

Zdroj: IES