Oč paničtější byly záběry z vybraných obchodů ve Spojených státech i Evropě, kde se spotřebitelé perou o černopáteční slevy, o to slabší jsou americká prodejní čísla. O 11 procent meziročně na 50,9 miliardy dolarů propadly tržby amerických obchodů o svátečním prodlouženém víkendu díkůvzdání. Průměrná útrata na zákazníka klesla o více jak 6 procent na 380,95 dolaru z 407,02 dolaru před rokem. Loňské díkůvzdání znamenalo pro tržby amerických obchodů meziroční pokles, letos je to už propad.
Data pocházejí od Asociace amerických maloobchodníků NRF a její vysvětlení tohoto propadu jsou nejméně k zamyšlení. Jedním z nich je, že obchody se poučily z loňské nevydařené prodejní sezóny, jejíž vrchol zkazilo kruté počasí a s kampaní začaly letos dřív. Nic takového ale zásadně patrné nebylo. Dalším z vysvětlení NRF je, že americký spotřebitel už není odkázán na sprint do kamenného obchodu, může nakupovat z domova, online, přes internetu a to kdy on chce.
Díkůvzdání (čtrtek až neděle) přineslo v USA meziroční pokles tržeb o 11 %
Suchá data NRF ale ani toto vysvětlení moc nepodporují. Počet zákazníků, kteří přišli o prodlouženém svátečním víkendu nakoupit, klesl meziročně o více jak 5 procent ke 134 milionům ze zhruba 141 milionů před rokem. Podíl online nákupů se přitom nezvýšil, shodně s loňským rokem se pohybuje kolem 42 procent tržeb. A jestli útrata v kamenných obchodech klesla o 11 %, u onlinu je to více jak 10 % – průměrně 159,55 USD z 177,67 USD před rokem.
Čísla nabízejí otázku, co se odehrává v mysli amerického spotřebitele a jak bude vypadat letošní vánoční sezóna a tím zisky firem, nejméně v maloobchodě. Data nabídla některé trendy: Růst nakupování o samotném díkůvzdání, ale pokles na černý pátek. Růst zájmu o elektroniku (odkud typicky byly televizní záběry koupěchtivých), ale pokles u oblečení a dalších spotřebních segmentů. Nenaplnila se velká obava, spojená se strachem spotřebitelů z online plateb po sérii úniků dat o platebních kartách, například z řetězce Target. Ten, s podporou dopravy zdarma, zvedl tržby o dvě pětiny na rekord a obavy zahnal. Zůstávají ale další faktory: masívní výměny karet za bezpečnější po předchozích únicích dat a třeba i „porodní“ problémy s Apple Pay.
Start v podobě díkůvzdání nemůže poskytnout plný obraz o tom, jak dopadne vánoční prodejní sezóna a z pohledu výsledků firem nejsilnější čtvrtletí roku. Vnáší ale solidní otazník na pohodu spotřebitele a jeho ochotu utrácet, kondici americké střední třídy. Pokles nakupujících, pokles tržeb v obchodech i na internetu, pokles průměrné útraty v obchodech i na internetu nejsou dobrou zprávou.
Nejbližší verifikací může být varování před kvartálními a celoročními výsledky maloobchodníků a firem. Začíná obvykle se zpožděním dvou až čtyř týdnů po oficiálním startu nákupní sezóny, který máme za sebou. O loňském Black Friday se hovořilo jako o předzvěsti nejhorší vánoční sezóny od roku 2009. O samotném černém pátku před rokem tržby přinesly 1% meziroční růst, celá vánoční sezóna přinesla růst tržeb o 3,1 %. Online prodeje ale vzrostly o více jak pětinu. Letošní čísla jsou horší a hrozí novým „nejhorší od“.
