Projekt Titan. Apple vstupuje na další trh (+video)

Jedna z nejvíce známých firem na světě, také jedna z nejdůležitějších společností akciového trhu a přední technologický inovátor – to vše je Apple Inc. z Cupertina v Kalifornii. Vzhledem ke zprávám, které se nyní šíří internetem, možná bude Apple za chvíli i významný výrobce elektromobilů – vítejte u projektu Titan.

Společnost, která se minulý týden stala největší americkou firmou, alespoň co do tržní kapitalizace, se dostává do hledáčku médií v novém kontextu. Prozatím všechny informace, alespoň tak jak je přináší zejména Wall Street Journal, se jak jinak týkají nepotvrzených zpráv, domněnek a odkazují pouze na zdroje blízké firmě. Nápadně to připomíná obvyklé taktiky zvedání veřejného zájmu o Apple, jako když např. jeden z vývojářů omylem zapomněl nový prototyp iPhonu 4 v hospodě.

Tak či tak, vše nasvědčuje tomu, že společnost založená mimo jiné Stevem Jobsem, vyvíjí vlastní model vozu. A k tomu aby nakonec přivedla společnost automobil na světlo světa, existuje několik velmi smysluplných důvodů.

Jak ten svět momentálně vypadá?

Hodně se hovoří také o samopojízdném voze od konkurenta Googlu, hlavním hráčem na trhu elektromobilů je momentálně Tesla Motors vizionáře Elona Muska. Ta si prozatím nevede přespříliš dobře a na rozdíl do Applu, mnohdy velmi optimistická očekávání trhu, nesplňuje. Musk čeká, že jeho společnost bude zisková v roce 2020, ačkoliv analytici čekali černá čísla třeba už za poslední čtvrtletí. Odhad trhu zněl zisk 31 centů za akcii, ale nakonec akcie skončily ve ztrátě 86 centů, za poslední čtvrtletí roku 2013 pak 13 centů. Mnohokrát se autor transportního systému Hyperloop nechal slyšet, že své projekty nedělá primárně pro zisk. Netřeba to dokazovat jinak, než veřejným zpřístupněním většiny svých designů. Zatímco ostatní firmy řeší patentové spory u soudů, Musk se soustředí na vývoj a snaží se inspirovat ostatní ke spolupráci.

Dle serveru Forbes již Musk dokázal přemluvit na 150 lidí z Apple přejít na jeho stranu. Wall Street Journal na druhou stranu tvrdí, že Apple si dokázal udržet hodně zaměstnanců právě tím, že je zbavil tlaku na vývoj zcela nových produktů každý rok a nabídl jim spolupráci na dlouhodobějším projektu – vývoj automobilu by to určitě splňoval.Na druhou stranu, anglické přísloví tvrdí, že „money talks“ (peníze mluví) a Apple již několik klíčových vývojářů z Tesly přetáhl, však na trhu je v trochu jiné finanční pozici, viz tabulka výše. Nenechme se ovšem mýlit, Musk se brání a v konferenčním hovoru po zveřejnění výsledků řekl, že za 10 let si dokáže představit, že má jeho firma stejnou kapitalizaci jako dnešní Apple. To je vskutku velmi ambiciózní vzhledem k tomu, že v současnosti je Tesla 28x menší než Apple.

Zdá se, že válka o elektromobilní průmysl je v plném proudu.

V čem má určitě Apple navrch?

Výrobce známých iPhonů není na automobilovém trhu vůbec neznámý. Třebaže zatím, alespoň oficiálně, nemá žádnou výrobní linku plnou robotů sestavující jeden vůz za druhým. Apple je autorem softwaru CarPlay, který ale není zatím tolik rozšířený, nicméně do vlastního modelu by se určitě hodil. Na druhou stranu, mnohem podstatnější jsou finanční zásoby.

Jedna z fanouškovských představ o novém elektroautě od Applu:

Musk také dle agentury Bloomberg minulý týden řekl, že Apple má tolik peněz, že už neví jak je utrácet a stále nemá v rozhazování dost. Na rozdíl od Tesly měl Apple totiž k dispozici ke konci loňského roku dostupnou hotovost v řádu 180 miliard dolarů. Přičemž se odhaduje, že nová továrna stojí okolo jedné miliardy – Musk si musel vystačit s levnější variantou z druhé ruky.

Relativně marginální položkou je pro Apple také jejich kvalitní vývoj a výzkum. Třebaže se dá předpokládat, že Apple již za vývoj notnou sumu utratil, ve výsledovce se to nijak zvláště neprojevilo. Nadto je technologický gigant známý tím, že vyvíjí relativně hodně prototypů, které se ani na trh nedostanou a výsledky výzkumu využívá u ostatních produktů. I tento směr, pokud Apple nakonec od vozu třeba i ustoupí, může mít positivní dopad na vývoj jiných produktů s minimálním rizikem bankrotu v případě neúspěchu.

Apple vítězí v čínském boji luxusu

Tesla se také trápí zejména kvůli neúspěchu na klíčovém čínském trhu, který stál za nedostatečným odbytem v posledním čtvrtletí. Firma nedokázala přesvědčit nejlidnatější stát světa, že nabíjení elektromobilů je bez obav. Naopak, Apple je, a nejen na čínském trhu, velmi populární značka a nejen odkaz Steva Jobse ji dává vysokou kredibilitu. Navíc má již nyní rozsáhlou globální distribuční síť na nejlákavějších místech světa a inzerovat své produkty koncovému zákazníkovi je pro Apple mnohem jednodušší. Magazín Fortune připomíná záměr Tesly vyměnit vedení v Číně a přiblížit se tamním zjednodušením nákupního procesu. Taktéž slibuje odbornou instalaci nabíjecí stanice u domu zákazníka, nicméně stran popularity má v Applu velmi silného konkurenta.

Mimo mnoho dalších faktorů, které zvýhodňují tu či onu stranu, připomeňme ještě dva zásadní globální faktory, kde Apple získává konkurenční výhodu.

V době kdy klesají ceny ropy, mají zákazníci menší motivaci k přechodu k alternativním pohonům ve svých vozech. Je sice těžké odhadnout, jak dlouho bude cena černého zlata na dlouhodobých minimech, ale je jasné, že v delším horizontu má Apple silnější finanční základnu. Tudíž si může dovolit financovat pomalejší rozvoj trhu než Tesla. Pokud ta se chce alespoň někdy dostat stabilně do černých čísel, potřebuje silnou poptávku a nevymlouvat se tolik na zimní prázdniny jako důvod poklesu doručených vozů. 
Taktéž je v globalizované době důležité si uvědomit, jak moc zásadní je logistická efektivita. A to zejména právě v automobilovém průmyslu, kdy je třeba zkoordinovat dodání, říká se až 10 tisíc součástek, do jednoho vozu. Vzhledem ke strategii Applu vyvinout produkt, který má minimum originálních dílů, je společnost zvyklá na rozvětvený dodávkový řetězec. Tesla má koordinaci historicky méně zažitou a přinejmenším Tim Cook, ředitel Applu, je dle Bloombergu v Silicon Valley proslulý schopnostmi řídit provoz na globální úrovni.

Zdá se tedy, že Apple, jehož akcie jsou letos silnější o 15,2 %, by mohl v brzké době opět obrátit nějaký trh vzhůru nohama a navyšovat rekordy v tržní kapitalizaci. Na druhou stranu, ačkoliv se Tesla k dnešku letos propadla o 8,4 %, její vedení nemíří s aktuálními projekty níže než ke hvězdám a určitě v má v souboji ještě otáčkové rezervy. A ačkoliv má Apple silnější finanční základnu, osobnost Elona Tuska a jeho reputace bude přinejmenším úctyhodným soupeřem. Nebo třeba také auto s nakousnutým jablkem z garáže na 1 Infinite Loop vůbec nevyjede.