Umění marketingu je více než čímkoliv jiným uměním proniknout do psychologie spotřebitelů. V té nemusí být vždy jednoduché se vyznat, jelikož kromě logických faktorů, které by měly rozhodovat o nákupu, jako jsou cena, velikost či kvalita, má často určující vliv psychické, ale i fyzické rozpoložení zákazníka. Jinak nakupujeme když jsme veselí, naštvaní, ve stresu či smutní, případně jsme opilí nebo máme hlad.
Avšak zatímco výše jmenované faktory prodejce patrně příliš neovlivní, k vyšším prodejům mu může pomoci, pokud vypiluje důležité i nedůležité parametry produktu, které zákazník může vnímat pozitivně či negativně (byť třeba podvědomě). Jedním z takových je přitom cena – a to včetně číslic, které se v ní vyskytují.
Lekce z marketingu. Sex zaujme, ale prodávat neumí
Ocenění produktu samozřejmě obvykle vyplývá z určitých logických základů, ať už jde o náklady, poptávku či konkurenci, nicméně stalo se běžným zvykem používat notoricky známé „baťovské ceny“, tedy ceny zakončené devítkou. A to, co každý intuitivně tuší, v roce 2003 experimentálně ověřili například výzkumníci z Massachusettského technologického institutu (Massachusetts Institute of Technology, MIT) a Chicagské univerzity. Na příkladu prodeje dámského oblečení nejen zjistili, že devítkové ceny umí zvýšit prodeje, ale že jde o opravdu velký rozdíl – v tomto experimentu to bylo přes 24 %. A to už se zlevnit o cent vyplatí.
Ceny zakončené devítkou ovšem mohou být dobrou strategií pro běžné zboží a zboží ve slevě, nicméně firmy, které chtějí budovat prestižní značku a image svého zboží, se naopak často odlišují tím, že účtují zákazníkům „kulaté“ ceny, tedy ceny zakončené nulou. Kromě toho, že to vypadá uspořádaněji, totiž studie ukazují, že tyto značky a produkty si spotřebitelé asociují s vyšší kvalitou.
Vyplatí se být jednička na trhu? Po finanční stránce nikoliv – https://t.co/5I09iNDDcb https://t.co/I9cROHvFXY prostřednictvím @roklen24 #markets pic.twitter.com/ZVCWnr8p5c
— Roklen24.cz (@roklen24) 12. října 2018
Ba co víc, zatímco se někteří obávají, že s postupnou adaptací na provařenou marketingovou techniku se efekt devítkových čísel v čase postupně otupuje, Matt Palmquist ve svém příspěvku na serveru Business Strategy razí tezi, že jde o poněkud zastaralou strategii, která je zákazníkům proti srsti. Argumentuje přitom dvěma situacemi, ve kterých se spotřebitel sám rozhoduje, kolik nakonec přesně zaplatí. Činí tak přitom na základě experimentů pocházejících z paperu, který vyšel v odborném časopise Journal of Economic Psychology.
První situace je ilustrována analýzou „dýšek“ hostů v restauraci. Zde 73 % zaokrouhlilo útratu na celý dolar a dalších 8 % pak na půldolar. Rovněž se často vyskytovaly násobky pěti dolarů. Stejně tak se lidé chovají při tankování benzínu u pumpy; zde 56 % napumpovalo za částku zaokrouhlenou na plný dolar, 4 % na půldolar. Dále 7 % skončilo na hodnotě určitá „kulatá“ částka + 1 cent, což značí, že pouze neměli dostatečně rychlý reflex. Zajímavé přitom bylo také to, že množství benzínu se zákazníci nijak zaokrouhlovat nesnažili. Jak se tedy zdá, preference spotřebitelů jsou ve skutečnosti směrem ke „kulatým“ číslům a týká se to právě zejména cen.
