Ačkoliv člověk ekonomický, se kterým se setkáme ve standardní ekonomické teorii, musí mít z každé směny, kterou na trhu učiní, ohromnou radost, jelikož její dobrovolnost je důkazem toho, že přispívá k jeho uspokojení, skutečný člověk, jenž je ovlivňován řadou behaviorálních předsudků, často nakupuje věci, které nejen nepotřebuje, ale dokonce ani nechce. A i když často slyšíme, že zejména pro ženy je nakupování lékem na všechny trable a problémy, behaviorální ekonomové ve skutečnosti zjistili, že utrácení spotřebitele ve skutečnosti může bolet.
Z pohledu standardní ekonomie je problém (ne)utrácení záležitostí intertemporální (mezičasové) volby. Jinými slovy, peníze, které mám nyní, mohu buď utratit hned a vyměnit je tedy za současné potěšení, anebo je uspořit, respektive investovat, a použít je na to budoucí. A jelikož si lidé obvykle více cení současného než budoucího uspokojení, je potřeba existence úroku, který tvoří kompenzaci za vzdání se spotřeby v současnosti a motivuje tak lidi ke spoření.
Tři obchodní triky, kvůli kterým nakupujete věci, které nechcete
Série neuroekonomických studií provedených za pomoci magnetické rezonance, kterou spolu se svými kolegy vytvořil jeden z guru behaviorální ekonomie George Lowenstein, zjistila, že skuteční lidé při utrácení takto příliš nepřemýšlejí. I když při tvorbě dlouhodobého finančního plánu hrají úroky a další podmínky bank svou roli, zdá se, že při nakupování v obchodech máme co do činění spíše s impulzivními a krátkozrakými rozhodnutími. Jak uzavírají studie, tehdy člověk porovnává nikoli svou časovou preferenci s dosažitelnou úrokovou mírou z potenciálních úspor, ale uspokojení z dané věci a bolesti z toho, že za ni musí bezprostředně zaplatit.
„Bolest z utrácení“ (purchase pain) je tak jedním z relativně nových konceptů, kterým behaviorální ekonomie obohacuje tu standardní. Podle této koncepce existují tři kategorie spotřebitelů, kteří se liší svým utrácením před a po dosažení prahu nákupní bolesti:
- Spontánní spotřebitel. Člověk, který je schopen utrácet v průměru více, než dosáhne svého prahu bolesti. Sem patří asi 15 % lidí.
- Nekonfliktní spotřebitel. Průměrný spotřebitel, který utrácí více méně uváženě. Sem spadá zhruba 61 % lidí.
- Lakomec. Spotřebitel, který před dosažením své maximální nákupní bolesti utrácí méně než průměrný spotřebitel. Sem patří asi 24 % spotřebitelů.
Status quo bias aneb Proč lidé nechávají věci tak, jak jsou – Roklen24.cz https://t.co/54wkX68VbX @roklen24 #statusquobias #BehavioralEconomics pic.twitter.com/fQU4oVIqDt
— Roklen24.cz (@roklen24) 5. ledna 2018
Koncept bolesti z utrácení našel své využití zejména v marketingu, kdy obchodníci neustále přemýšlí – ať už cíleně, či intuitivně – nad tím, jak na onu spotřebitelskou tíseň vyzrát a motivovat tak zákazníky k větší rozhazovačnosti. Několik příkladů vypíchl server Power Retail:
- Možnost odložené platby. Pokud může zákazník zaplatit za zboží až později, problém „současného já“ se mění v problém „budoucího já“, který už tolik nebolí.
- Možnost vrácení. Lidem je odjakživa vlastní averze ke ztrátě, proto se často zdráhají učinit nezvratné rozhodnutí, kterého by později mohli litovat. Pokud však mohou výrobek vrátit, mohou jej vlastně anulovat či se rozhodnout později. Důležité ovšem je, aby tato možnost byla bez sankcí.
- Platba kartou. Studie ukazují, že digitální placení nás nebolí tak moc, jako když musíme z peněženky vytáhnout hotovost.
- Framing. Lidé obvykle posuzují věci nikoliv samostatně, ale v rámci určitého kontextu. Není tak překvapivé, že vysoké slevy z původní (ať třeba nesmyslně vysoké ceny) okamžitě vytváří iluzi výhodné koupě, stejně jako přítomnost předražené a téměř identické alternativy ve vedlejším regálu.
- Síla je v balíčcích. Než aby spotřebitel musel jednotlivé komponenty nakupovat individuálně a pociťovat tíseň rozhodování několikrát v řadě, pokud koupí všechny komponenty za jednu cenu a v jednom balíčku, koupí možná i něco, co nepotřeboval, ale za to se bude jednat pouze o jedno rozhodnutí s jedním pocitem bolesti.
