Zatímco ještě před sto lety mohlo být obstarání základních životních potřeb pro mnohé obyvatele vyspělých zemí velkou výzvou, dnes se na nás z regálů supermarketů a hypermarketů valí více spotřebního zboží, než jsme schopni vyzkoušet. Jedinou dosud známou strategií, jak mohou výrobci či prodejci v rámci nekončené nabídky téměř identických produktů odlišit ten svůj, je budování značky. A tak se k záplavě spotřebního zboží dennodenně přidává také nekonečný zástup reklam.
Negativní dopad okázalé spotřeby, kdy nakupované či spotřebovávané zboží nemá za úkol ani tak uspokojovat potřeby, jako zejména demonstrovat společenský status, je diskutován již celé století, nicméně o dopadu reklamy na jednotlivce to samé říct nelze, uvozují svůj článek na serveru VoxEU.org Chloé Michel, Michelle Sovinsky, Eugenio Proto a Andrew Oswald.
Příliš mnoho volby. Rozhodování jako utrpení?
Dvě ekonomky a dva ekonomové se tak rozhodli tento stav změnit a prozkoumat vazbu mezi vystavením vlivu reklamy a spokojeností člověka, a to na dlouhodobých datech více než 900 tisíc lidí z 27 evropských zemí. Výsledky přitom ukazují vysokou negativní korelaci, která podle autorů nemůže být vysvětlena hospodářským cyklem ani individuálními faktory determinujícími blahobyt jednotlivce.
Konkrétně byl analyzován vztah mezi změnou životní spokojenosti a intenzitou působení reklamy, pro které byl jako proxy proměnná využit objem výdajů na reklamu. Data ze zkoumané sedmadvacítky evropských států z let 1980 to 2011 přitom ukazují, že na úrovni zemí existuje silná inverzní vazba mezi úrovní reklamy a následnou subjektivně reportovanou spokojeností obyvatelstva.
Jinými slovy, platí, že nárůst (respektive pokles) ve výdajích na reklamu je následován snížením (respektive zvýšením) životní spokojenosti obyvatelstva daného státu. Změny ve výdajích na reklamu se přitom v jednotlivých zemích lišily natolik, že bylo příhodné rozdělit je do tří skupin, které zastupují jednotlivé barevné sloupečky na grafu.
Modrý sloupeček reprezentuje ty země, kde byl nárůst ve výdajích na reklamu za sledované období nejnižší. Tam patří Česká republika, a vedle ní dále Německo po roce 1989, Estonsko, Finsko, Litva, Maďarsko, Lotyšsko, Polsko, Rumunsko a Slovensko. Tyto země také zároveň zaznamenaly nejvyšší nárůst v reportované životní spokojenosti (v průměru o 2,93 %).
Sedm marketingových mouder z behaviorální ekonomie
Státy, které zažily průměrný nárůst reklamy, se skrývají pod červeným sloupečkem (Západní Německo (před rokem 1989), Dánsko, Velká Británie, Švédsko, Slovinsko, Nizozemsko, Turecko a Španělsko). Zde činila průměrná změna životní spokojenosti 2,15 %. Nejnižší zvýšení průměrné životní spokojenosti (o 1,46 %) pak bylo identifikováno u zemí, kde byl za sledované období nejvyšší nárůst ve výdajích na reklamu (u Rakouska, Belgie, Francie, Řecka, Chorvatska, Irska, Itálie, Norska, Portugalska).
To tedy znamená, že subjektivně reportovaná spokojenost rostla rychleji v zemích, kde vliv reklamy stoupal slabě. Naopak v zemích, kde reklama expandovala rychle, se blahobyt obyvatelstva zvyšoval pomaleji. Pomocí regresní analýzy pak autoři dokazují, že nejde o falešný vztah, který lze připsat hospodářskému cyklu; negativní vliv reklamy na životní spokojenost není způsoben korelací obou proměnných s HDP.
Analýza naopak ukazuje, že tento negativní efekt je robustní i při zahrnutí dalších proměnných, jako jsou fixní efekty země a roku, nezaměstnanost a jednotlivé socioekonomické charakteristiky, které jsou jakožto determinanty obvykle zahrnovány do „rovnic štěstí“. Co se týče přesné kvantifikace efektu reklamy, závěr autorů je takový, že hypotetické zdvojnásobení reklamních výdajů by vedlo k poklesu životní spokojenosti o 3 %.
