Zatímco neoklasický homo economicus, model ideálního člověka, se kterým se můžeme setkat v ekonomických teoriích, jakoby na nákupy chodil se sofistikovanou kalkulačkou v hlavě, která mu vždy spočítá, jak moc je pro něj ten který nákup z hlediska maximalizace užitku výhodný, skutečný spotřebitel se naproti němu rozhoduje na základě svých vlastních zažitých schémat, anebo také zcela impulzivně, a často tak nakupuje i věci, které vlastně vůbec nechce.
A právě v omezené racionalitě drtivé většiny lidí tkví prostor pro působení marketingových technik firem, které mají spotřebitele přimět k tomu, aby u nich utratili co nejvíce peněz. Tyto triky přitom k ovlivnění zákazníků – ať už o tom sami vědí, či nikoliv – často využívají právě existence behaviorálních předsudků. Jak tedy pomocí behaviorální ekonomie někoho napálit? Anebo jak se sami nenechat napálit? To prozradil blog TrackMaven.
Averze ke ztrátě. Lidé jsou ochotnější riskovat spíše proto, aby se vyhnuli ztrátám, než aby něco získali. Například pokud vytváříte reklamu v souvislosti s prodejem energií, může být velký rozdíl v tom, jestli říkáte „ušetřete x tisíc ročně za elektřinu“, anebo „přestaňte zbytečně vyhazovat x tisíc ročně za elektřinu“.
Tři obchodní triky, kvůli kterým nakupujete věci, které nechcete
Efekt vlastnictví. Tzv. endowment efekt nebo také efekt vlastnictví způsobuje, že lidé si a priori více cení věcí, které už jsou jejich. Není tedy na škodu snažit se ve spotřebitelích vyvolat emocionální vztah k danému produktu, což znamená personalizovat jej podle individuálních potřeb a vtáhnout tak spotřebitele „dovnitř“ byznysu.
Rámování. Lidé se o svých nákupech nerozhodují ve vakuu, nýbrž v určitém kontextu věcí. Pokud tak nabízíte odděleně dva produkty za relativně vysokou cenu, avšak při koupi obou je poskytnuta výrazná sleva, balíček se spotřebiteli často zdá nejvýhodnější, i když ve skutečností utratí a nakoupí více, než chce a potřebuje.
Bolest z nakupování. I když ekonomové obvykle nahlížejí na nakupování jako na rozhodování mezi současnou spotřebou a spotřebou budoucí (tedy úsporami), ve skutečnosti řadu spotřebitelů drží na ústě „bolest“ způsobená tím, že za věc musí bezprostředně zaplatit. Zvýšit prodeje tak může pomoci možnost odložené platby, prodej na splátky či možnost věc později vrátit, která uměle odsouvá rozhodnutí do budoucna.
Purchasing pain aneb Jak spotřebitelé trpí bolestí z nakupování – Roklen24.cz https://t.co/RZPX46mOsZ prostřednictvím @roklen24 #Purchasing #BehavioralEconomics pic.twitter.com/txXjbCTqy1
— Roklen24.cz (@roklen24) 18. ledna 2018
Efekt ukotvení. Obvykle máme tendenci přisuzovat zvláštní důležitost informaci, kterou o něčem uslyšíme jako první (aniž by k tomu byl zjevný důvod). Pokud tedy jakožto firma nastřelíte u nového produktu cenu velmi vysoko, povědomí zákazníků o hodnotě dané věci již s ní bude navěky spojeno a následující snížení ceny tak bude vnímáno jako mimořádně výhodná nabídka.
Efekt návnady. Tzv. decoy efekt neboli efekt návnady dokládá, že může být prospěšné umístit do regálů produkt, který si pravděpodobně nikdo nekoupí. Pokud totiž bude nesmyslně drahý, avšak takřka stejný jako levnější alternativy, hned budou ony ne tak drahé možnosti působit jako velmi rozumná koupě.
Méně je někdy více. I když bychom si mohli myslet, že čím více možností spotřebitel má, tím lépe uspokojí své individuální potřeby, většinu zákazníků příliš mnoho voleb ve skutečnosti děsí. Volba o počtu nabízených variant je tedy kompromisem mezi přizpůsobení potřebám jednotlivců a mezi jednoduchosti rozhodnutí, která je v přímé úměře s počtem uskutečněných nákupů.
