Řetězec s rychlým občerstvením Burger King na sebe opět strhl pozornost, tentokrát chytrým marketingovým tahem. V Americe si sice nedávno vysloužil posměch za nízký věk top managementu (CEO Daniel Schwartz teprve oslavil 33. narozeniny, finančnímu řediteli Joshu Kobzovi je 29, Sami Siddiqui obsadil pozici šéfa vztahů s investory ve věku 28 let), v Japonsku nyní překvapuje novým produktem. Fotky cheeseburgeru, černého jak bota, ve čtvrtek obletěly svět. Černé je téměř všechno – houska, sýr, i omáčka.
King Burger se tak chce zalíbit japonskému trhu, který je známý svými zvláštnostmi v jídelníčku. Černá houska ale není novinkou. Byla součástí limitované edice černých hamburgerů od japonského King Burgeru již v roce 2012. A prý se dočkala kladných ohlasů. Ve stejném roce přišel s černou houskou jménem Dark Vador i francouzský řetězec Quick a pozadu nezůstal ani řetězec McDonald’s, který nabídl sendviče s černou houskou v Číně.
Čáry s barvami
Proč zrovna černá? Černá je spojována s hrozbou nebo zlem, ale je taky velmi populární jako symbol moci. Zároveň údajně evokuje sofistikovanost, formalitu či sexualitu. Co bude vyvolávat v japonských jedlících, je otázkou. Evropan by asi nejprve musel zahnat pocit, že je to celé nějaké spálené. Naladit chuťové buňky nepomáhá ani informace, že houska a sýr jsou obarveny bambusovým uhlím.
Každopádně celá ta hra s barvami v potravinovém průmyslu je velmi zajímavá. Průzkumy ukázaly, že červená povzbuzuje chuť k jídlu, zatímco zelená uvádí trávicí trakt do klidného stádia. Asi proto má Burger King v logu červenou barvu, stejně tak jeho dva úhlavní rivalové McDonald’s a Wendy’s. Wendy’s červenou chytře zakomponoval do vlasů vysmáté pihaté holčičky, McDonald’s spolu s Burger Kingem ještě do loga přihodily trochu žluté, která prý symbolizuje naději, otevřenost a dynamický rozvoj.
Souboj titánů
Tito tři rivalové však musí aktuálně zabojovat, jejich tržby se nevyvíjejí optimisticky a začínají je přeskakovat mladší kolegové na trhu jako například Taco Bell. Jak ukazuje následující tabulka, nejhůře na tom je s tržbami zrzavá holčička Wendy, ale ani u ostatních to není příliš slavné. McDonald’s by si sice měl během letošního roku úroveň tržeb udržet, ale i ten bojuje s nepříznivými podmínkami na trhu – částečně i kvůli problémům s pochybnými surovinami od čínského dodavatele vykázal za srpen nejhorší propad tržeb za více než desetiletí – o 3,7 %.
| Společnost | Tržní kapitalizace (v mld. Kč) | Tržby 2Q2014 (meziroční změna) | Očekávané tržby 2014 (meziroční změna) | Očekávaný zisk na akcii 2014 | Očekávaný zisk na akcii 2014 (meziroční změna) |
| Burger King World. Inc | 10,84 | -6,14% | -7,40% | 0,974 USD | 16% |
| McDonald’s Corporation | 91,28 | 1,40% | 0,10% | 5,36 USD | -3,30% |
| The Wendy’s Co | 2,91 | -19,50% | -16,70% | 0,336 USD | 12% |
Co se týče očekávaného zisku na akcii, vzrůst by měl nejvíce právě v případě Burger Kingu. Ten se rozhodl jít do boje nejen představováním nových produktů, ale i koupí kanadského řetězce se snídaňovými produkty Tim Hortons. Přilije tak olej do rozhořelé „snídaňové války“, kterou letos spustil právě Taco Bell, útočící především na McDonald’s.
Koupí řetězce Tim Hortons za zhruba 11,4 miliardy dolarů si Burger King zajistí třetí příčku na celosvětovém žebříčku největších fastfoodů. Zároveň přesune svou centrálu do Kanady a zmenší si tak daňové náklady.
Jak ukazuje následující tabulka, King Burger je také jediný ze zmiňované trojice, jehož akcie od začátku roku posilovaly, dokonce dvouciferným tempem.
| Společnost | Cena akcie (k 11.9.) | Vývoj od začátku roku | Cílová cena | P/E aktuální | P/E (následujících 12M) |
| Burger King World. Inc | 30,82 USD | 34,80% | 33,43 | 46,37 | 28,05 |
| McDonald’s Corporation | 92,96 USD | -4,20% | 99,28 | 16,34 | 15,83 |
| The Wendy’s Co | 7,94 USD | -9,01% | 9,6 | 64,02 | 20,61 |
Po tak výrazném skoku však poskočil i ukazatel P/E, který je nyní v případě Burger Kingu na úrovni 46,4. Akcii tak koupíte za 46,4násobek vykázaného zisku na akcii. Z tohoto pohledu je ovšem ještě dražší titul Wendy’s, který se obchoduje za 64násobek vykázaného zisku na akcii.
Inovace bez legrace?
Bude zajímavé sledovat, jak se do konce roku souboj těchto titánů vyvrbí, a jestli i Česká republika bude mít tu čest v případě Burger Kingu a McDonald´s užít si některé globálně šokující, avšak lokálně přívětivé novinky. McDonald’s se už v roce 2012 zkoušel zalíbit Čechům nabídkou takzvaného McSmažáku, tedy smaženým sýrem v housce. Připraví si pro nás Burger King také nějaký poctivý kus depresivní housky nebo třeba nafintěný řízek v chlebu?
