Technologie mění pravidla B2B prodeje – od nahodilého oslovování k cílené, daty řízené strategii. V rozhovoru pro Roklen24 to potvrzuje i Martin Hošek, obchodník z firmy Imper CZ, který popisuje, jak moderní nástroje pomáhají identifikovat ideální zákazníky, vyhodnocovat správný čas pro oslovení a automatizovat rutinní úkony. Klíčová je podle něj schopnost propojit data s osobním přístupem, udržet si obchodní vztahy a zároveň se připravit na budoucnost, kde bude umělá inteligence běžnou součástí obchodního procesu.
Jak připravit obchodníky na změnu myšlení a technologický posun? Jak AI pomáhá obchodníkům při jednání? A proč je mindset důležitější než samotná technologie? Nejen to se dozvíte v následujícím rozhovoru! Martin Hošek bude zároveň jedním z řečníků na konferenci Digital Transformation Summit, která proběhne již zítra – ve středu 23. dubna v O2 universu v Praze.
Jak v posledních letech mění technologie B2B prodej?
Zásadně se změnila efektivita a zacílenost. Dřív se obchod dělával takzvaným brokovnicovým způsobem – člověk zaměřoval na všechno, co se někde hnulo. Obchodník se ale v posledních letech čím dál více dostává do fáze, kdy si musí hodně hlídat svůj čas i energii a začít více než kdy předtím zvažovat, čemu dává smysl se věnovat a čemu ne. Klíčové je zjistit, zda firma odpovídá profilu ideálního zákazníka, což se dříve podařilo až při osobním setkání. Technologie nám ale umožňují relevantní informace získat ještě dříve, než se vůbec s danými firmami spojíme. Díky tomu se práce obchodníka zefektivnila a roste její výnosnost.
Můžete konkrétněji specifikovat, jaké nástroje a technologie by měly dnes obchodníkům usnadnit práci, aby byly co nejefektivnější?
Klíčové jsou dva typy nástrojů. První slouží k mapování trhu – ukazuje, jak velká je cílová skupina, kde se nachází a jaký má potenciál. Tyto nástroje pomáhají zjistit, kolik firem v určitém oboru je, jaký mají obrat a kde působí. Například nestačí jen vyčíst, kolik výrobců mléka nebo kolik výrobců dřevěných hraček v České republice je, ale abych uměl efektivněji rozhodovat o dalším postupu, potřebuji vědět více – například je jich 50 v obratu od 50 milionů výš a jsou především v regionu střední Čechy. Na základě toho lze rozhodnout, zda má smysl na definovaný trh cílit obchodníkem, nebo spíše marketingem. Typickým příkladem je náš vlastní nástroj MERK, který právě dokáže identifikovat potenciál i aktuální fázi firmy – zda roste, nabírá nebo právě například uspěla ve výběrovém řízení.
Druhý typ se zaměřuje na správný timing – tedy rozpoznání, kdy se konkrétní firma začíná o naši službu zajímat. Například náš nástroj LEADY, který ukazuje, jaké konkrétní firmy právě navštívily váš web, o co se zajímaly, i když nezanechaly žádný kontakt. Obchodník tak ví, že teď je správný čas je oslovit. Kombinace zmímněných dat mu pomáhá vybrat správné firmy i správný moment pro oslovení. Důležité pak je, aby tato data uměl obchodník spravovat v CRM systému a udržoval si přehled o vztazích.
Částečně jste již odpověděl, ale můžete uvést, jaký typ dat je podle Vás pro efektivní prodej klíčový?
Nejde jen o výběr správné firmy, ale i o nalezení konkrétní osoby, se kterou je vhodné komunikovat. Rozhodovací pravomoc nemusí mít statutární zástupce, ale třeba produktový manažer. Díky datovým nástrojům lze identifikovat nejen statutární zástupce, ale i klíčové osoby s rozhodovací pravomocí, například prostřednictvím údajů z LinkedIn. Tyto informace umožňují navázat efektivní komunikaci s rozhodujícími osobami ve firmě.
Vzhledem k omezením GDPR již často nejsou dostupné přímé kontaktní údaje, proto je o to důležitější využívat veřejně dostupné informace o firmě – jako jsou personální změny, investice nebo nové zakázky. Například pokud firma nedávno nabrala obchodního ředitele nebo uzavřela smlouvy se státní správou, může to signalizovat vhodný moment pro oslovení.
Obchodník by měl spojit informace o firmě a jejích aktivitách s konkrétními důvody pro kontakt. Například: „Vzhledem k vaší nedávné expanzi vidím příležitost ke spolupráci.“ Tímto způsobem lze efektivně oslovit správnou firmu ve správný čas a vést smysluplnou konverzaci.
Jak velký podíl na úspěchu obchodníka dnes tvoří automatizace, kterými rutinními úkoly by podle Vás už neměli ztrácet čas?
Automatizace nemusí přímo ovlivnit obchodníkovu schopnost uzavírat obchody, ale zásadně určuje, kolika příležitostem se dokáže věnovat. Klíčová je v úspoře času a rozšíření dosahu.
Například pokud systém automaticky vyhodnotí firmu jako potenciálního klienta – třeba na základě definovaných kritérií typu obrat nad 60 milionů, sídlo ve středních Čechách, výroba CNC strojů. V momentě, kdy se navíc firma na webu obchodníka za poslední půlrok pohybovala například čtyřikrát, obchodník dostane tento lead rovnou do CRM. Nemusí nic ručně dohledávat ani zvažovat, jestli firmu oslovit. Díky tomu zvládne více příležitostí za stejný čas.
Krásným příkladem je i automatizace přípravy na schůzky. Naše Merk AI dnes umí během chvíle dodat instrukce, na co by se obchodník měl při první schůzce s firmou zaměřit. Enehano, které je organizátorem zmíněného Digital Transformation Summitu, vyvinulo navíc connector Salesforce a Merku, díky němuž obchodníci ve svém CRM využijí naše data a propojují je s klíčovými změnami nebo obchodními aktivitami s firmou. To výrazně zrychluje a zkvalitňuje přípravu.
Další velký přínos je v automatickém zápisu ze schůzek, které často dnes probíhají online. Transcript z jednání se uloží do CRM, obchodník tak nemusí psát poznámky a může mít schůzky takzvaně back to back – tedy hned za sebou, bez ztráty detailů o jejich průběhu. To vede ke zvýšení počtu realizovaných jednání až o 30–40 %.
Automatizace tak zefektivňuje celý proces – od identifikace leadů, přes přípravu, až po následné kroky. Obchodník by se měl věnovat tomu, kde přináší největší hodnotu a neztrácet čas rutinními úkony.
Jaká je podle vás role umělé inteligence?
AI obchodníka nenahradí, ale výrazně ho zrychlí. Klíčová je její role v přípravě na jednání – pomáhá najít průnik mezi potřebami zákazníka a tím, co nabízí obchodník. Náš nástroj MERK AI například generuje i návrhy otázek pro obchodníka. Díky správným podkladům a informacím umí umělá inteligence zvýšit důvěru obchodníka v to, že v daném jednání bude relevantnější. Relevance je přitom definovaná ne tím, co říká o sobě, ale tím, co ví o zákazníkovi. Čím víc vím o klientovi, tím hodnotnější schůzku vedu. To je jedna oblast.
Druhou oblastí je zapojení umělé inteligence do procesu odbavování poptávek. Když k nám přijde nová poptávka, dokážeme ji automaticky vyhodnotit – například pokud jde o menší zakázku, zahájí komunikaci fiktivní obchodní partner Jakub Novotný, který má i vlastní LinkedIn profil. Tento avatar firmu osloví s ukázkou videa, které ilustruje, jak pomáháme podobným klientům. Pokud zákazník reaguje, AI vyhodnotí průběh komunikace a ve vhodný moment ji předá skutečnému obchodníkovi.
Tímto způsobem šetříme čas seniorních obchodníků, kteří se zapojují až u kvalifikovaných příležitostí. Automatizace prvotního kontaktu a příprava na obchodní jednání jsou podle nás klíčové faktory, které v budoucnu zásadně ovlivní každodenní práci obchodníků.
Jakým způsobem hlídáte, aby komunikace vůči zákazníkovi nebyla příliš automatizovaná a tím pádem odrazující? Aby zákazník měl pořád pocit, že k němu zachováváte osobní přístup, že nemluví pořád jenom s nějakým robotem?
Cílem AI je, aby zákazník ani nepoznal, že komunikuje s automatizovaným systémem. Na rozdíl od dřívějších chatbotů, kdy bylo otevřeně přiznané, že je na druhé straně robot, který nějakým způsobem klienty rozřazuje, dnes AI dokáže komunikovat tak, aby klient měl pocit, že stále dostává plnohodnotnou péči. Klíčem je, že naše komunikace je čistě reaktivní – reagujeme na konkrétní dotazy a zájem zákazníka. Pomocí několika cílených otázek segmentujeme potřeby (například zájem o trh, leady, datové sety), čímž zajišťujeme relevantní odpovědi. Jakmile je komunikace zralá na osobní kontakt, přebírá jí obchodník. Tím zákazník získává přesně takovou péči, jakou potřebuje – cílenou, smysluplnou a v pravý čas. Zpětná vazba nám ukazuje, že tento přístup funguje – klienti se rychle dostávají tam, kam potřebují.
Vnímáte nějaké specifické výzvy při implementaci datových nástrojů v B2B prostředí? Jak se s nimi vypořádáváte?
Největší výzvou je změna myšlení – mnoho lidí je zvyklých na své pracovní rutiny a změnu odmítá. Proto často přinášíme firmám spíš nový mindset než samotná data. Klíčové je přesvědčit lidi, že technologické nástroje vztahy nenahradí, ale posílí. Stále bude potřeba osobních setkání a budování vztahů, chodit “na kafe”, ale zmíněné nástroje nám pomáhají lépe určit, s kým má smysl na to kafe jít. Mladší generace ve využívání nových technologií vidí úsporu času, ale starší lidé jsou stále ještě skeptičtí. Naší rolí je vzdělávat a ukazovat, že technologie šetří čas a zvyšují efektivitu, aniž by ohrozily to lidské.
Co byste poradil obchodníkům, kteří stále pracují s tradičními způsoby prodeje a zatím se moderním technologiím vyhýbají?
Poradil bych, ať si sepíšou své každodenní činnosti a u každé si položí otázku: „Budu to dělat stejně i za 5 let?“ Pokud si nejsou jistí, právě tam je prostor pro změnu. Stejně, jak to dělal nejslavnější hokejista Wayne Gretzky, doporučuji obchodníkům „bruslit tam, kde puk teprve bude, ne, kde právě je“ – to znamená sledovat trendy a připravit se na budoucnost. Každý den si najít třeba hodinu na objevování nových nástrojů, které jim práci ulehčí. Není to ztracený čas, ale investivaný čas. A dnes už existuje řada firem, které s tím umí dobře pomoci.
