Slabé euro dělá evropským prodejcům luxusu vrásky. S tím, jak se zvětšuje cenový rozdíl jejich výrobků v Evropě a v Číně, budou muset reagovat a celosvětově stabilizovat ceny. To však bude mít vliv na jejich zisky, poznamenávají analytici.
Analytik RBC Capital Markets Rogerio Fujimori uvedl, že evropské luxusní zboží bylo v pevninské Číně oproti Evropě vždy přibližně o 30 – 40 procent dražší a to zejména kvůli vysokým dovozním clům a spotřební dani v asijské ekonomice. Ovšem, vzhledem k padajícímu euru snaha udržet marže vynesla momentálně cenový rozdíl do rozmezí 60 až 80 procent.
„Snížení cen v Číně s cílem redukovat tento cenový diferenciál, a to bez možnosti zvýšit ceny v Evropě (aby nedošlo k odříznutí domácích spotřebitelů) není pro luxusní značky dobrý scénář,“ řekl analytik Exane BNP Paribas Luca Solca. Jakákoliv cesta přecenění bude bolestivá. Pokud se výrobci luxusního zboží rozhodnou snížit čínské ceny o 15 procent a ty evropské zvýšit o 7 procent, mohl by, podle Fujimoriho, mohli by tím pokrátit provozní zisk před zdaněním (EBIT) o 5 procent.
Někteří již reagovali
Některé značky již přijímají opatření. Podle Reuters snižuje Chanel v Číně ceny svých typických kabelek o více než 20 procent. Zatímco zhruba ve stejné míře zdražil v březnu v eurozóně. Pokud i ostatní luxusní značky zareagují stejně jako Chanel, můžeme být svědky negativního vývoje. Potenciální suma z růstu cen v Evropě nebude stačit na vyrovnání negativního dopadu snížení čínských cen, a mohlo by dojít k významným poklesům marží v Číně,“ řekl analytik RBC Capital Markets Fujimori.
Stále movitější čínská střední třída získala přístup k mobilním technologiím a může si snadno porovnat ceny s Evropou. „V rukou Číňanů končí zhruba třetina luxusních evropských výrobků, z toho více než dvě třetiny nakoupí v zahraničí. Turisté koneckonců v luxusních prodejích představují asi 44 procent, poznamenává HSBC. „Blogy, fóra, reference, cestování, šíření povědomí o luxusních značkách a také to, co by za ně spotřebitelé měli platit – to také pravděpodobně přinutí manažery luxusních značek opustit poněkud samolibý myšlenkový proces a to, že by asijským spotřebitelům mohlo být účtováno za stejný výrobek více,“ poznamenává HSBC.
Obavy jsou přehnané
Ačkoli mnoho analytiků očekává, že luxusní značky budou reagovat podobně jako Chanel, obavy mohou být přehnané. Podle HSBC by slabší euro mělo kompenzovat globální přecenění. Při současném kurzu eura vůči dolaru 1,08 se bude „pozitivní měnový dopad na zisk před úroky a zdaněním pohybovat okolo 30 procent.“ To by mělo kompenzovat snížení cen do roku 2016. „Pokud jde o marže EBIT jako procento z tržeb, dopad se rozředí v průběhu roku 2015, než se v roce 2016 stane významně pozitivní,“ dodalo HSBC.
