„Sehnat člověka, který má na vizitce napsáno ‘marketingový profesionál‘, je snadné. Jsou jich mraky. Bohužel, přijde mi, že spousta z nich spadá do kategorie, které říkám ‚klikači‘.“ Nejen o současnosti a budoucnosti digitálního marketingu mluví v rozhovoru pro server Roklen24 CEO a spoluzakladatel startupu Incomaker Tomáš Šalamon.
Začal jste podnikat, když Vám bylo 16 let, založil jste firmu Signum, která vyvíjela počítačové hry. Od té doby už jste ze tří firem úspěšně exitoval. Máte čas na to, hrát počítačové hry?
Já vždycky říkám, že nejlepší cesta, jak se nedostat k hraní her, je začít je vyrábět. Což je můj případ. (Smích) Ale stále to odvětví sleduji. Ušlo neuvěřitelný kus cesty. V devadesátkách bylo možné vytvořit komerčně úspěšný titul prakticky na koleně. Dělaly na tom maličké, tří až pětičlenné týmy v „garážových“ podmínkách. Ne, že bychom to my v Signumu dělali špatně; ve světě to bylo totéž. Moc se neví, že třeba tehdejší proslulou pecku „Prince of Persia“ vytvořil prakticky celou jeden jediný člověk. Dnes je vývoj videoher sofistikovanější než filmová produkce a „velké“ tituly jsou kolikrát dražší než leckteré hollywoodské blockbustery. Tím spíš jsem rád, že někteří lidé z našich tehdejších týmů jsou i nyní v oboru velmi úspěšní.
Jak vlastně vznikl nápad na to, založit česko-portugalský startup Incomaker?
Před Incomakerem jsem působil v boardu společnosti, která dělala mezinárodní business development v oblasti online hazardu. Byla to naprosto neopakovatelná manažerská zkušenost, protože je to hodně specifické odvětví. Z hlediska marketingu pracujete s homogenním produktem, prostě sázky na Premier League mají všichni stejné, liší se maximálně cenou, a u rulety ani tou. Takže marketing musíte mít totálně efektivní, automatizovat, co se dá, těžit z dat, co se dá, atd. A pak mi pár lidí z jiných firem a oborů říkalo, že něco z toho, co umíme, by se jim taky hodilo a nás napadlo, že je tu příležitost vyvinout produkt. Viděli jsme pro něj čím dál větší příležitost. Část mého tehdejšího týmu (který byl už tehdy mezinárodní, česko-portugalský) pak z firmy odešla a založili jsme Incomaker. Nicméně, jak už to tak bývá, naše počáteční představy se časem proměnily k nepoznání.
Co znamená název firmy? Je to anagram? Income & Maker?
Je to tak. Hledali jsme název, který bude nějakým způsobem evokovat přínos produktu a zároveň pro něj najdeme volnou doménu, facebookový profil, atd. Napadaly nás strašlivé blbosti, ale myslím, že se to nakonec docela povedlo. Jen ta výslovnost je zatím taková neustálená. (Smích).
Marketing se nepochybně velmi rychle proměňuje. Jak složité je podle Vás se dnes v „marketingu“ opravdu vyznat?
Vznikají nové technologie a nové nápady. Není toho málo, co by měl člověk sledovat, což může být hlavně v malých a středních firmách potíž. Na druhou stranu, pořád platí jednoduchá pravda: musíte vědět, kdo jsou vaši zákazníci, jaký mají problém a jak jejich problémy dokážete řešit. Přizpůsobovat tomu svůj produkt a jeho cenu a vymýšlet neotřelé cesty, jak o sobě dát vědět. Na tohle nepotřebujete diplom z marketingu, na druhou stranu to za vás žádná agentura nevymyslí, protože jsou to nejzákladnější otázky vašeho businessu. Na konkrétní realizaci si pak buď můžete najmout někoho, kdo trendy sleduje a marketingu rozumí nebo si opatřit softwarové, resp. třeba cloudové řešení, ve kterém už je spousta potřebného know-how obsažena.
Jaké vidíte trendy v marketingu? Dá se podle Vás odhadnout, jak bude marketing vypadat třeba za pět let?
Trendem je jednoznačně čím dál větší využití veškerých možných dat, a především automatizace všeho, co se automatizovat dá. I když si mnoho lidí někdy myslí, že to je všechno už vyřešeno, dnes a denně u nových zákazníků vídáme, jak málo z marketingových procesů je ve skutečnosti automatizováno. Zejména u malých a středních firem, které jsou naší hlavní cílovou skupinou. Tak jak roste cena lidské práce, bude v nejbližších letech neudržitelné platit někomu za operativu, za realizaci marketingových kampaní.
Nejeden „digitální marketér“ žije bez velkého přehánění prostě z toho, že jeho zákazník neumí s Facebookem. Tohle brzy zcela vymizí. Tyto marketingové profese, dnes asi nejrozšířenější, budou kompletně nahrazovány algoritmy. Stejně jako nástup kancelářských balíků před cca 30 lety totálně změnil práci sekretářek. Jednak jich je dnes třeba o řád méně, jednak dnešní asistentky často zajišťují mnohem komplexnější úkoly než jejich kolegyně dřív. Práce se hodně promění. A to je samozřejmě příležitost pro Incomaker, který tu technologii má a nabízí. Ale marketéři se nemusí bát. O to větší bude poptávka po kvalitním obsahu, po kreativě… A po lidech, kteří jsou v marketingu schopni myslet strategicky. Vždycky říkám, že automatizace, robotika a umělá inteligence nezničí ani jedno jediné pracovní místo, jenom umožní lidem dělat něco zajímavějšího.
Co dnes vlastně firmy od marketingu nejvíc potřebují?
Vlastně stále to samé. Zjistit, kdo je zákazník, jaký produkt potřebuje, navrhnout jej, najít optimální cenu nebo jiný způsob, jak produkt zpeněžit, vymyslet, jak o něm zákazníka informovat a jak produkt či službu k zákazníkovi dostat. Jak se postarat, aby se zákazník nejen vracel, ale stal se sám propagátorem značky. A taky potřebují vyhodnocovat, jak se jim daří, co se vyplatilo a co ne. I když je tzv. digitální marketing někdy vnímán jako nová éra všeho, ve skutečnosti nabídl jen nové kanály (a „zabil“ nebo časem zabije některé stávající, třeba televizi) a schopnost velmi přesně měřit výsledky, personalizovat reklamu až na úroveň jednotlivců a zkrátit zpětnou vazbu. Ale poslání a principy marketingu nezměnil ani o milimetr, to je stejné odjakživa a vždycky bude.
Z vašich výzkumů vyplývá, že marketingové týmy věnují až 80 procent svého času úkolům, které by mohly být automatizovány. Jaké je tedy řešení Incomakeru?
Incomaker jednak umí realizovat řadu běžných úkolů v oblasti marketingu na několik kliknutí myší. Třeba plánujete sdělit zákazníkům novinku a chcete tak učinit prostřednictvím Vašeho webu, sociálních sítí, personalizovaného emailingu, SMS anebo mobilní aplikace. Každý, kdo to dělal, Vám potvrdí, že příprava zabere klidně i hodiny. Incomaker umožní využít všechny tyto kanály najednou během několika okamžiků a pak rovnou sledovat výsledky. Ještě přínosnější je automatizace. Incomaker umí třeba sám vkládat relevantní příspěvek do sociální sítě nebo publikovat personalizovanou reklamu. Když přijdou lidé na váš web, umí jim ukázat to, co pravděpodobně hledají, sleduje, co zákazníci dělají a podle toho jim dokáže poskytnout co nejrelevantnější nabídky, jim „na tělo“ optimalizované ceny, a mnoho dalšího. Dokáže je oslovit mailem nebo SMS, pokud třeba dlouho nenakupovali nebo pokud má nabídku, která by speciálně je osobně mohla zaujmout… Sleduje, co jednotliví zákazníci dělají, co chtějí, co nechtějí, kde jsou, reportuje to, ale hlavně podle toho dokáže sám optimalizovat svou činnost. Možnosti jsou nekonečné. Vždycky říkám: neberte práci robotům! Na lidi by mělo zůstat jen to, v čem je lidský mozek nenahraditelný – kreativita.
Cílem Incomakeru je průnik na další zahraniční trhy. Na které trhy konkrétně cílíte?
V první řadě je to celá Evropa. Cítíme se v ní nejsilnější už jen z toho důvodu, že naprostá většina našich konkurentů je mimoevropských, zejména z USA. Incomaker má daleko lepší schopnost pracovat s různými jazyky a kulturami. Evropský trh je přitom obrovský, bohatý a zdaleka ne saturovaný. Evropa nám ale stačit nebude, postupně chceme působit globálně.
Jak těžké je dnes sehnat v Česku marketingového profesionála?
Člověka, který má něco takového na vizitce, je sehnat snadné. Jsou jich „mraky“. Bohužel, přijde mi, že spousta z nich spadá do kategorie, které říkám „klikači“. To jsou lidé, kteří si myslí, že posláním digitálního marketéra je zadat kampaň do Facebooku nebo rozeslat maily. Ale pro firmy a zejména ty malé a střední, budou pro takovou práci brzy prostě příliš drazí a nahradí je inteligentní software. Opravdových profesionálů, kteří chápou pozici marketingu mezi firemními kompetencemi, myslí strategicky nebo jsou skutečně kreativní, je mnohem méně. Ze stejného důvodu mě dojímá, když někdo klade rovnítko mezi marketing a propagaci nebo tvrdí, že marketing lze outsourcovat. Propagace, reklama… to je jen jedna „noha“ marketingu, ale ty ostatní jsou neméně důležité. A outsourcovat můžete právě jen toho „propagačního referenta“, ale ne marketing jako systémovou strategickou kompetenci, která musí firmou prorůstat odshora až dolů.
Jaké marketingové kanály Incomaker využívá?
Pracujeme se sociálními sítěmi, mailingem, SMS, webem, blogy, mobilními aplikacemi, ad. Jejich seznam rozšiřujeme, ale v podstatě už teď může zákazník prostřednictvím Incomakeru pokrýt prakticky celou potřebu v oblasti digitálního marketingu malé či střední firmy.
Můžete přiblížit, jaká je přidaná hodnota řešení, jež Incomaker v marketingu firmám nabízí?
Před časem bych řekl, že nejdůležitější je ta zmíněná automatizace, ale jak nám přibývají zákazníci, setkáváme se s tím, že za nejatraktivnější považují, že systém řeší potřeby marketingu malé a střední firmy v celé šíři. Místo toho, aby měli zvlášť nástroj na mailing, zvlášť nástroj na sociální sítě, na reporty, automatizaci, atd., museli to komplikovaně integrovat, řešit nekompatibility, mají nástroj jeden a platí méně než za ty tři, čtyři i pět nástrojů specializovaných a hlavně ušetří spoustu času, než když by měli dávat všechno dohromady.
Něco podobného kdysi dokázal Microsoft na poli kancelářských aplikací. V 90. letech existovala spousta systémů, textových editorů, různých nástrojů na kreslení grafů, na tabulky, atd. atd. Pamětníci si možná vzpomenou na debaty o tom, zda je lepší Word nebo AmiPro nebo jaký problém tehdy byl s kompatibilitou formátů datových souborů programů různých výrobců. Microsoft vytvořil balík kancelářských aplikací (navíc jich většinu ani nevyvinul, ale koupil), dokázal je mezi sebou docela slušně propojit a nabídnout jako celek, takže za jedny peníze řešil všechno, co kancelář potřebovala. A bylo hotovo. AmiPro bylo sice ve své době možná opravdu lepší než Word, ale koho to dneska zajímá?
Projekt Incomaker byl v roce 2016 prestižním grantem z programu Horizon 2020 Evropské komise. Co pro Vás toto ocenění znamená?
V České republice jsme zvyklí hledět na evropské zdroje někdy trochu skrze prsty. Celkem to chápu, nikdy jsem nebyl příznivcem zásahů veřejného sektoru do soukromého podnikání. Drancování peněz daňových poplatníků např. v zemědělství nebo na nekonečné cyklostezky a podobné ptákoviny mi také zvedá adrenalin. Ale existence veřejného financování je prostě realita, se kterou se nezbývá než smířit, a musím říct, že pokud by obecně bylo nastaveno tak, jako SME Instrument z fondu Horizon 2020, ve kterém jsme uspěli, nebylo by to zas tak špatné. V první řadě, jde o extrémně konkurenční prostředí. Šance na úspěch jsou v jednotkách procent, přičemž na zpracování projektu musíte vynaložit desítky hodin práce a nezanedbatelné finanční prostředky s mizivou naději, že vůbec něco dostanete v konkurenci z celé Evropy, EHP a „spřátelených zemí“, vč. např. „startupové velmoci“ Izraele. Už to samo o sobě představuje velký filtr. Je třeba říci, že projekty nevybírají bruselští úředníci, ale týmy hodnotitelů z řad podnikatelů, business angelů, venture-kapitalistů a žádost ze všeho nejvíc připomíná běžný business plán.
Dostali jsme nejen financování, které nám pomohlo dotáhnout produkt, ale i profesionální koučink v oblastech, které jsme si sami zvolili a řadu dalších služeb, které Komise „svým“ inovátorům poskytuje. A v neposlední řadě jsme se prostě dostali do velmi exkluzivního klubu.
Incomaker nahrazuje „markeťáky“. Na Fundliftu chce miliony – https://t.co/5I09iNDDcb https://t.co/iF9MEqlKGF prostřednictvím @roklen24 @myIncomaker @fundlift_cz pic.twitter.com/B1sWtNGp3O
— Roklen24.cz (@roklen24) 1. března 2018
Na platformě Fundlift se momentálně snažíte získat od investorů nový kapitál. Můžete upřesnit, na co prostředky půjdou?
Obecně chceme zrychlit růst na zahraničních trzích. Asi 60 procent půjde do rozvoje prodejní sítě a marketingu, cca 30 procent chceme investovat do dalšího vývoje produktu, např. integrací s jinými systémy, abychom dokázali oslovit další zákazníky a zbytek dáme do rozšíření infrastruktury.
Jaký je Váš osobní názor na investiční crowdfunding?
Předtím, než jsme se rozhodli pro Fundlift, jsem s ním neměl žádné zkušenosti. Jednu dobu jsme koketovali s „normálním“ crowdfundingem, jako poskytuje např. Kickstarter, ale vyhodnotili jsme, že pro B2B produkt se moc nehodí. Investiční crowdfunding je podle mě skvělá finanční inovace, která přináší čerstvý vítr na trh rizikového kapitálu. Vůbec mě nepřekvapuje, že je Fundlift tak úspěšný.
Na druhou stranu, není to jednoduché. Když jednáte s VC, musíte přesvědčit jednoho, dva partnery ve fondu, vyjednáváte, a když se nedohodnete, nic se neděje, existuje nekonečné kvantum dalších. U investičního crowdfundingu musíte nejdřív přesvědčit manažery platformy, abyste se tam dostali. To je stejné jako vyhodnocování projektu u VC fondu, protože i Fundlift chce pouštět jen kvalitní projekty, které budou mít šanci na úspěch. Jenže pak musíte ještě přesvědčit desítky soukromých investorů, kteří do toho dávají svoje vlastní peníze. A nesete svou kůži na trh, protože kdyby se to nepovedlo, všichni o tom budou vědět, což vaší reputaci rozhodně moc nepomůže. O to víc mě těší, jakou důvěru nám investoři zatím projevili a jakou rychlostí se nám daří na Fundliftu kapitál získávat.
