Nevěřte někomu, kdo se naparuje. Toto užitečné pravidlo platí zejména pro politiku a reklamu, kde to obecenstvo očekává. Vychloubání ale může být užitečné, pokud přichází od manažera prezentujícího v konferenčním hovoru výsledky jeho firmy. Výzkum zprostředkovaný Texasem McCombsem na Medium.com dokazuje, že použití extrémního jazyka prospívá kapitálovým trhům. Investoři a analytici můžou díky němu přesněji interpretovat výsledky dané společnosti.
„Trhy zjevně věnují pozornost nejen číslům, ale taky tomu, co a jak o nich management říká“, uvedl Jeffrey Hales, profesor účetnictví a spoluautor nové studie „Nadsázka nebo realita? Jak investoři reagují na extrémní jazyk v konferenčních hovorech“. Firmy v nich mluví svobodněji ve srovnání s jejich psanými prezentacemi. Když manažeři hovoří v superlativech, můžou jejich slova způsobit silnější reakci na cenu akcie, zvýšit objem obchodování a ovlivňovat predikce analytiků. Mají moc taky předznamenat budoucí výnosy firmy.
Hales byl už dříve fascinován vlivem korporátní komunikace na burzovní obchodování. Ve svých předešlých experimentech se věnoval tomu, jak individuální investoři reagují na barvitý jazyk ve firemních reportech. To se týkalo především těch z nich, kteří měli silnou motivaci tyto reporty podrobně zkoumat. Ale jak je to s kolektivní reakcí investorů? Taky dokáže pohnout s trhem?
Pokročilá technologie mu to pomohla změřit. Spolu s kolegy Khrystynou Bochkay z University of Miami a Sudheerem Chavou z Georgia Institute of Technology analyzoval 60 940 přepisů z konferenčních hovorů z let 2006–2015. Jejich cílem bylo změřit užití extrémního jazyka v každém z nich.
Neobešlo se to bez správného měřítka, a proto si vytvořili vlastní slovník. Počítače vytáhly z přepisů 23 355 obecně přijímaných slov a frází. Každou z nich pak pět živých recenzentů ohodnotilo na škále jazykové extrémnosti. Ta se pohybovala v rozmezí -5 (naprosto negativní) po +5 (naprosto pozitivní).
Po zprůměrování výsledků dostala slova jako „ohromující“, „neuvěřitelný“ nebo „výjimečný“ známku +5. O stupeň nižší ohodnocení šlo výrazům jako „silný“, ohromný“ nebo „nad očekávání“. Na opačném konci byla slova jako „selhání“, „příšerný“ nebo „v bankrotu“. Výzkumníci pak tento slovník použili pro změření procentního využití extrémních (škála 4 a 5) a uměřených slov (škála 1 až 3). Zjistili, že slova silně ovlivnila trhy po tři dny po uskutečnění konferenčních hovorů. Ty s největším užitím extrémních slov (ať pozitivních nebo negativních) zvýšily objem obchodů ve srovnání s uměřenějšími hovory o 22 procent.
Reagovaly taky ceny akcií. Akcie firem s největším poměrem chvály vůči zatracení zaznamenaly o dvacet procent vyšší třídenní návratnost než průměrné akcie. „Když trhy slyší extrémně pozitivní slova, která nejsou kompenzována negativními, ujasňují si tím pozitivní náhled,“ říká Hales.
Slova ovlivňují nejen investory, ale také analytiky. Extrémní jazyk je může vést k přehodnocení jejich predikcí a doporučení, zda koupit, držet nebo prodat akcie konkrétní firmy. „Pomáhá to vyjasnit čísla a jejich skutečný význam,“ říká Hales. „Může to analytiky přimět k tomu, aby se k číslům konkrétní společnosti vrátili a snažili se pochopit, proč její management mluví takovým způsobem.“
Tím to ale nekončí. Extrémní jazyk použitý manažery předpovídá, jak si jejich forma povede v následujícím roce. Zvýšení pozitivního jazyka o 41 procent povede o navýšení budoucích prodejů o 51 procent.
Slova samotná nemají podle Halese vliv na obrat, jde spíš o jejich správné použití. Pokud manažeři mluví o firemních financích v superlativech, budoucí výsledky jim dají za pravdu. „Management si vyhrazuje užití extrémního jazyka tam, kde to dává smysl. Trhy pak můžou očekávat, že se to v následujícím roce projeví.“
Hales také oceňuje regulační rámec týkající se korporátní prezentace. Kdyby byl tento rámec slabší, manažeři by podle něj jazyk zneužívali mnohem více. Investoři by podle něj neměli silný extrémní způsob prezentace zavrhovat jako zbytečný humbuk. Měli by naopak zbystřit pozornost, jestli k němu není důvod.
I generální ředitelé by se neměli bát silných slov, pokud jsou podložena fakty. Umožní jim lépe komunikovat s trhem. Kdyby však nenacházeli ta správná slovíčka, můžou si stáhnout slovník extrémního jazyka.
