I když má reklama jistě svá pozitiva, jako je především to, že spotřebitelům přináší informace o výrobku, řada lidí na ni nahlíží skrz prsty a považuje ji výlučně za prostředek svádění lidí k excesivnímu utrácení. A protože pouhými informacemi o produktu není vždy snadné spotřebitele ke koupi přesvědčit, dopomáhají si marketingoví experti snadno rozpoznatelnými symboly – například symboly sexuálními. Avšak skutečně umí sex prodávat?
Tuto otázku si položili také vědci z Univerzity v Illinois, kteří následně analyzovali téměř osm desítek reklamních studií, které byly uveřejněny za poslední tři desetiletí. Verdikt přitom zní, že reklamy se sexuálním motivem jsou sice snadněji zapamatovatelné, avšak o značkách a produktech, s kterými je daná reklama spojena, už to příliš neplatí. Jinými slovy, třebaže sex dokáže zaujmout, prodávat bohužel neumí.
Trhy ničí orgasmy. Za socialismu měly ženy lepší sex, říká studie
„Zjistili jsme, že si lidé pamatují reklamy se sexuálními motivy více než ty ostatní, nicméně tento účinek se již netýká značek nebo výrobků, které jsou v reklamách propagovány,“ citoval server Science Daily Johna Wirtze, hlavního autora. Meta-analýza 78 studií byla publikována v odborném časopise International Journal of Advertising. Každé jednotlivé studie se v průměru účastnilo zhruba 225 lidí, některých však i více než 5 či 11 tisíc.
V rámci výzkumu rovněž nebyl nalezen žádný důkaz ohledně toho, že by reklamy se sexuálním podtextem motivovaly k nakupování zmiňovaných produktů. „Dosáhli jsme doslova nulového účinku na záměr účastníků kupovat produkty v reklamách se sexuálními motivy,“ řekl dále Wirtz. „Náš předpoklad byl, že sex neprodává – a podle naší studie skutečně ne. Nebyly objeveny žádné známky pozitivního efektu,“ dodal odborník na marketing z Illinoiské univerzity.
Ekonometricky dokázáno. Televize zhoršuje náš sexuální život – https://t.co/5I09iNDDcb https://t.co/akUSBcZaGe prostřednictvím @roklen24 pic.twitter.com/Zavw1T6xSM
— Roklen24.cz (@roklen24) 19. srpna 2018
Ba co víc, výsledky analýzy naznačují, že umisťovat sex do reklamy může mít pro obchodníka ve skutečnosti negativní důsledky. Nejenže u sexuálních reklam neexistuje vyšší šance, že si spotřebitelé zapamatují značky či produkty, které by měla reklama propagovat, avšak existuje zde větší šance, že k těmto značkám zaujmou negativní postoj. To se přitom týká zejména žen.
„Nejsilnější zjištění bylo patrně to nejméně překvapivé, a sice, že mužům se v průměru reklamy se sexuálními motivy libí, avšak ženám nikoliv,“ shrnul výsledky Wirtz. „Nicméně byli jsme překvapeni, jak moc negativní postoje k těmto reklamám ženy mají.“ Reklamy se sexuálním motivem přitom byly ve výzkumu definovány jako reklamy přímo odkazující na sexuální styk, jakož i s částečně skrytým sexuálním podtextem ve formě slovních či jiných narážek.
