S obdobím kolem Vánoc se pojí shánění dárků a tím i utrácení peněz. A v souvislosti s utrácením peněz se objevují diskuse nad tím, zda a jakým způsobem nás vlastně utrácení činí šťastnými.
To, že subjektivní pocit štěstí není jednoznačně přímo spojen s množstvím peněz, ukázalo již vícero studií (např Aknin, Norton, & Dunn, 2009 nebo Diener & Seligman, 2004). Diskuse v posledních letech nicméně směřují k tomu, zda existuje takový způsob utrácení volných (a ve většině případů omezených) prostředků, který by požitek z utracených peněz ještě zvýšil. Podle vědců nás totiž naše peníze, bez ohledu na to, kolik jich máme – mohou udělat šťastnější, když je vynaložíme na ty správné věci.
Nedávný výzkum Thomase Giloviche a Amita Kumara z Cornell University přináší odpověď – utrácejte raději za zážitky než za materiální věci. Vědci uvádějí svou studii výrokem z filmu Casablanca, kde se Rick Blaine v podání Humphrey Bogarta loučí se svou milou větou: „Nám zůstane Paříž“. Přeneseně tedy: vzpomínky zůstanou. Jak z výzkumu vyplývá, lidská schopnost vzpomínat hraje klíčovou roli při spotřebitelských rozhodnutích, které navozují dlouhodobější pocit štěstí.
Studie zjistila, že ve chvíli, kdy máme zaplacené své účty, případně odloženou částku ve formě úspor, navozuje útrata za zážitky (v porovnání s hmotnými věcmi) silnější pocity štěstí, které přetrvávají. Právě díky vzpomínkám. Zážitky a vzpomínky zároveň utužují vztahy, přičemž každý si své vzpomínky uchová po svém. Těžko pak něco takového porovnávat, což u věcí jde daleko jednodušeji – a daleko jednodušeji pak vzniká závist nebo zklamání. Útrata našeho disponibilního příjmu za zážitky nás zároveň formuje. „Jsme přeci jen součtem vlastních zážitků a zkušeností,“ řekl v jednom rozhovoru Thomas Gilovich, spoluautor studie. Hmotné věci sice mohou vydržet dlouho, radost z nich však již podstatně méně. Vědci v této souvislosti zmiňují tzv. hédonickou adaptaci – na danou věc si prostě časem zvykneme a radost z ní rychle vyprchá. Svým způsobem jsme jako děti, které postupně omrzí jejich hračky.
V další studii jdou Amit Kumar, Thomas Gilovich spolu s Matthew Killingsworthem co se týče posílení pocitu štěstí z nákupu ještě dál a zkoumají pocity radosti z utracených peněz během čekání na zážitek v porovnání s očekáváním hmotné věci. Období, kdy čekáme na zážitek (např. koncert za několik týdnů) je podle vědců pro spotřebitele radostnější, než období před doručením objednaného hmotného zboží. Závěr studie je tedy následující: chcete-li ze své investice vymáčknout co nejvíce radosti, pořiďte si zážitek, který se uskuteční až za nějaký čas.
Ze zmiňovaných studií, které vycházejí z principu hédonické adaptace, zároveň vyplývá, že závidět někomu věc, kterou my nemáme, je vlastně velmi nerozumné. I kdybychom danou věc získali, za určitou dobu nás omrzí a dlouhodobě šťastnější stejně nebudeme. Alespoň tím se můžeme utěšovat, až budou sousedi po Vánocích vyhazovat krabici od daleko větší televize nebo startovat zbrusu nový vůz.
