Mistrovství světa ve fotbale bylo oficiálně zahájeno, souboj značek, které se s ním pojí, tak reálně začíná také. Souboj na život a na smrt o podíl na trhu a výši tržeb, který svádí trojice rivalů Adidas, Nike a Puma, je mediálně zajímavý a komentářů na něj již bylo možná dost. Je mezi nimi ale titul, na který by si fanoušci při sledování zápasů mohli vsadit?
Pro začátek shrnutí toho, co nás nyní čeká. Největší marketingová „řežba“ bude v následujícím měsíci mezi americkou značkou Nike – aktuálně největším výrobcem sportovního oblečení a obuvi na světě se 17% podílem na trhu a sponzorem celkem deseti týmů na mistrovství – a dvojkou Adidas, která aktuálně na světovém trhu vlastní 12% podíl, podporuje devět týmů na mistrovství a sází především na roli oficiálního sponzora a partnera celého poháru. Německá Puma, která zatím vládne pouze osmi procentům trhu a v Brazílii za ní bude kopat osm týmů, si svou v historii největší kampaň raději schovává na začátek školního roku – srpen a září.
“Jde o mistrovství světa. Konat, nebo zemřít. Zvítězit, nebo jít domů,“ prohlásil manažer obchodu značky Adidas Peter Hong. Tyto sportovní ikony se tak zuby nehty snaží využít příležitosti, která přichází jen jednou za čtyři roky a navyšují celkové náklady na marketing a sponzoring do dechberoucích výšin. Konkrétní částky zatím nejsou známé, generální ředitel Adidasu Herbert Hainer však naznačil, že se jedná o částku v desítkách milionů eur. Jestli budou výsledky kampaní natolik úspěšné, aby tato částka obstála před akcionáři, je však otázkou.
Jaká je aktuální pozice?
Zatím je jasné, že co se týče vývoje akcií jednotlivých značek, nejlépe si vede Nike. Jeho akcie posílily za posledních 12 měsíců o 21,5 % a překonaly tak růst svého domácího indexu S&P 500 o zhruba 4 %. Akcie Pumy naopak meziročně oslabily o 4 % a akcie Adidas se z pohledu týdenních dat (viz ilustrační obrázek) pohybují dokonce o 6,5 % níže, v rámci denních dat je ale skóre lepší a akcie se pohybují „pouze“ o 2,5 % níže než ve stejném období před rokem. To však lze v prostředí rostoucího německého trhu (index DAX za poslední rok přidal 21 %) považovat za neúspěch. Současná bojová nálada Adidasu je tak asi opravdu na místě.
Z pohledu rizikovosti jsou přitom akcie Adidas i Nike srovnatelné – jejich ukazatel volatility (tržního rizika vůči reprezentativnímu akciovému indexu) beta je 0,8 a 0,9, přičemž medián sektoru je na úrovni 0,85. Akcie Puma pak mají tento ukazatel na úrovni 0,64, což poukazuje na nižší riziko. Odpovídající odměnu za toto riziko ale byly akcionářům schopné vygenerovat jen akcie Nike – a jak už bylo zmíněno, odměnu dokonce vyšší, než index S&P 500, který je k této akcii benchmarkem s betou 1.
Z pohledu výnosnosti kapitálu poměřením ukazatelů ROE za rok 2013 vyhrává opět Nike s 23,08 %, Adidas končí druhý s 14,61 %, na míle vzdálená je pak Puma s -0,8 % kvůli loňské ztrátě. Medián sektoru je přitom 17,1 %.
Nákup se slevou?
Jedním ze způsobů, jak zhodnotit, jak moc drahé či levné aktuálně zmiňované akcie jsou, je porovnat jejich P/E (poměr ceny k očekávaným ziskům na akcii). Z tohoto porovnání vychází nejlépe Adidas s hodnotou 17,3, za ním končí Nike s hodnotou 22,2, nejdražší se pak jeví na současných úrovních Puma s P/E 31,4. Všechny hodnoty jsou však nad mediánem sektoru na úrovni 16, takže žádná podhodnocená akcie se z této analýzy příliš nerýsuje.
Dalším takovým ukazatelem může být ukazatel PEG (P/E vydělené očekávaným růstem zisků) – pokud je výrazně pod 1, naznačuje podhodnocenou akcii, pokud výrazněji nad 1, jde o nadhodnocenou akcii. Podle očekávaného růstu ziskovosti pro rok 2014, se ukazatel PEG jeví následovně: pro Nike dosahuje hodnot 1,44, pro Pumu 0,99 a Adidas 0,96. Nike se tak při očekávaném růstu a současné ceně jeví spíše mírně nadhodnocený, Puma a Adidas relativně férově oceněné.
Co se týče absolutní valuace, průměr cílové ceny podle Reuters dosahuje pro Nike (při aktuální ceně 74 USD) 82,5 USD s doporučením „outperform“, pro Adidas (při aktuální ceně 77,91 EUR) 90, 3 EUR také s doporučením „outperform“, Puma si vysloužila doporučení „underperform“ a její aktuální cena 208,4 EUR převyšuje průměrnou cílovou o více než 13 EUR.
Investice po česku – lepší se nezúčastnit, jen hodnotit
Suma sumárum, o nějaké výraznější příležitosti není moc řeč. Lepší tak bude pohodlně se usadit a bez účasti na marketingovém boji značek vychutnávat pohled na hochy v šortkách, pobíhajících po trávníku s ponožkami vytaženými proklatě vysoko. Nebo hodnotit jejich slušivé oblečky, které jim pro pohyb mimo trávník – po jistě také velmi zajímavé pranici mezi jednotlivými výrobci – nakonec zajistily značky jako Hugo Boss (kterou se pyšní samozřejmě německý tým) nebo Dolce & Gabbana, která podle některých médií již zajistila Italům první vítězství tohoto mistrovství.
