Hodnota značky je pro mnohé světově nejznámější firmy nezměrná. Společnosti jako Apple nebo Mercedes neustále vytvářejí identity, díky nimž můžou být pro spotřebitele okamžitě rozeznatelné. Chtějí takové logo, které komunikuje jejich hodnoty, historii a dědictví. Jak toho docílit? Mnohé z těchto firem nadále používají ikony, symboly nebo barvy, které jsou desítky let staré. Evoluci takových značek připravila firmy The Logo Company a nabízí ji server Visual Capitalist.
V žádném případě to ale neznamená, že jejich identita a loga jsou statické. Řada světových značek svá loga skutečně dramaticky změnila a přitom do nich začlenila důležité prvky ze své firemní historie.
Například identita firmy Royal Dutch Shell je po více než století založena na obrazu mušle. Logo bylo původně černobílé. Výrazné žluté a červené barvy čerpacích stanic Shell byly přidány v roce 1915, odstíny oficiálního loga pak až v roce 1948. Současné logo Shell je velmi zjednodušené. Značka je tak rozpoznatelná, že se často zobrazuje bez názvu firmy.
Historie značky Pepsi je pak skvělým případem toho, jak se loga vyvíjejí a zároveň vzdávají hold původu firmy. Charakteristická červená, bílá a modrá kombinace pochází z roku 1941, kdy firma změnila barvy na uzávěru láhve tak, aby podpořila americké válečné úsilí. Od té doby firma tyto tři barvy používá. Logo bylo naposledy aktualizováno v roce 2008 a Pepsi stálo stovky milionů dolarů, firma se ale dočkala tvrdé kritiky, od designérů a byznys komunity.
