E-shop není online katalog, ale prodejní nástroj. Pokud k němu přistupujete jen jako ke sbírce produktových parametrů, připravujete se o obrat i spokojené zákazníky. Roman Dušek z Luigi’s Box v rozhovoru pro Roklen24 vysvětluje, proč je potřeba chápat roli e-shopu jinak – jako digitálního asistenta, který pomáhá s výběrem.
Nestačí zobrazit produkty, je třeba zákazníkovi nabídnout to správné v pravý čas. Vyhledávání, doporučování a řazení zboží hrají v tomto procesu klíčovou roli. A umělá inteligence je dnes nástrojem, který to vše umožňuje provozovat efektivněji než kdy dřív.
Vaše analýza ukazuje, že až 41 % tržeb e-shopů může pocházet z vyhledávání. Proč je právě tato funkce tak zásadní pro úspěšnost online prodeje?
Ono je to vlastně velmi jednoduché – pokud zákazník nenajde produkt, za kterým se do e-shopu vypravil, nekoupí ho. A je přitom jedno, že ten e-shop to konkrétní zboží nabízí. Když se neukáže ve výsledcích vyhledávání, zákazník má za to, že ho neprodávají. Data nám ukazují, že asi třetina kupujících pak z e-shopu rovnou odchází. Neprochází manuálně kategorie, jestli zboží není náhodně někde “ukryté”.
E-shopy fungují jinak než kamenné prodejny. Tím, že zboží není hned vidět, tak roli prodavače, kterého se zákazník může zeptat, přebírá vyhledávání. Pokud nechci brouzdat záplavou kategorií, zamířím do vyhledávacího řádku.
Zároveň platí, pokud uživatel vyhledává, je v nákupním procesu už velice blízko nákupu. Často už je zorientovaný v problematice, ví co chce, dělá poslední rozhodnutí a často řeší poslední detaily nákupu, jako kterou variantu produktu nakonec zvolí.
Jaké největší chyby dělají e-shopy ve vyhledávání, kvůli kterým přicházejí o tržby, i když mají daný produkt v nabídce?
Zásadní chyba je vyhledávání vůbec neřešit. Data jasně ukazují, že ho lidé v e-shopech nejen používají, ale že z něj pochází významná část tržeb. E-shopy by měly mít v týmu někoho, jehož zodpovědností bude právě vyhledávání. Tím bude mít spolehlivý přehled o tom, co lidé hledají, kde jsou problémy, a nastaví hledání, aby fungovalo optimálně. Vyhledávání potom na základě toho nastavení a byznysových preferencí běží plně autonomně.
Uvedu příklad z praxe – před časem jsme se setkali se společností, která si vyhledávání dělala sama. Měli celý tým vývojářů dedikovaný na vyhledávání, ale neměli v týmu žádného specialistu, který by se jim o vyhledávání staral koncepčně. Nestačí totiž jen technické řešení, potřebujete i osobu, která má strategickou zodpovědnost. Ta pak řeší i věci, jako co se má dít, pokud uživatel hledá sortiment, který není v nabídce. Chceme nabídnout alternativní produkty? Chceme tuto informaci předat na obchodní tým, aby věděli o této poptávce?
V čem konkrétně pomáhá Luigi’s Box e-shopům zvýšit konverze? Jak vypadá taková optimalizace v praxi?
V praxi to znamená nahradit nějakou méně konverzní komponentu, která je často naprogramovaná před několika lety a odráží dřívější strategie toho, jak e-shop přistupoval k hledání nebo doporučovači, novou moderní AI komponentou, která je výkonnější. Přirovnal bych to k nahrazení malého atmosférického motoru novým větším motorem s turbem.
Dáváme e-shopům nástroje, které jim pomáhají s prodejem a zákazníkům naopak s nákupem. Všechno jsme postavili na datech a vhledu. Zároveň ale obchodníky také učíme jak používat data a informace o chování a potřebách zákazníků, aby se o ně dokázali dokonale postarat.
V konečném důsledku chce každý e-shop zvýšit svůj obrat. Normalizovaně se jedná o množství obratu na jednoho uživatele. A tuto hodnotu lze vypočítat tím, že konverzní poměr vynásobíte průměrnou hodnotou objednávky. Toto jsou dvě základní složky na které můžeme působit. Konverzní poměr lze zvýšit například lepším vyhledávání, doporučováním alternativ nebo pomocí nákupních asistentů, kteří v e-shopu pomůžou výběrem. Průměrnou hodnotu objednávky lze zase zvýšit třeba doporučovačem v košíku – to klasické “nechcete ještě tuto drobnost?” a nebo cross-sellovým doporučovačem typu “k mobilu si kupte ještě kryt”.
Dobré nástroje pro product discovery nabídnou nakupujícím relevantní zboží relevantním způsobem a přitom šetří práci specialistovi vyhledávání. Automaticky třeba opravují překlepy. To je zdánlivá drobnost, ale když e-shop na „prodlžovačka“ vrátí prázdnou stránku, zákazník často vůbec nehledá, kde je chyba. Prostě odejde na jiný e-shop. Důležité je i řazení produktů, protože nestačí, že zákazník našel něco. Musí to být ty správné produkty a také vhodně seřazené. Opět si pomůžu našimi daty, podle kterých 88 % nakupujících zůstane na první straně výsledků. Další produkty pro ně prakticky neexistují.
Podle potřeb konkrétního e-shopu si lze s optimalizací hrát ale ještě mnohem víc. Dají se propojovat nástroje pro vyhledávání, doporučování, řazení, našeptávač. Z každého nástroje navíc plynou data o chování zákazníků, a ta jsou pro e-shopy zlatem.
Jak se liší chování zákazníků mezi jednotlivými segmenty? Proč například móda profituje z vyhledávání méně než léky nebo knihy?
Móda je příklad segmentu, ve kterém hraje obrovskou roli vzhled produktu. Nakupujeme očima. Také záleží, jak moc jsou zákazníci schopní slovy popsat hledaný produkt. Hledají třeba svetr, ale už nedokážou přesně slovy popsat jeho vlastnosti. Zboží má v módě navíc extrémně mnoho alternativ.
Zákazníci používající a nepoužívající vyhledávání, vytváření v segmentu módy konverze stejně často, konkrétně asi 9 %. Ve všech ostatních segmentech ale zákazníci, kteří používají vyhledávání, vytvářejí konverze častěji. Ukázkovým příkladem je třeba segment knih, to je pravý opak módy. Pokud si jdu koupit konkrétní knihu, alternativy mě často nezajímají. Jdu pro konkrétní titul a snadno ho napíšu do vyhledávacího řádku. Nebo podobně kupuji léky v lékárně. Můžu dokoupit něco navíc, ale primárně odcházím s věcí, kterou jsem chtěl.
Proč podle vás nestačí chápat e-shop jako „online katalog”? A jak přemýšlet o jeho roli jinak?
Katalog je seznam produktů a jejich parametrů. Přidaná hodnota e-shopu, nebo vlastně jakéhokoliv obchodníka, je ale v tom, že dokáže rozpoznat uživatelské potřeby, napárovat je na produktovou nabídku a vysvětlit uživateli, proč potřebuje právě tento konkrétní produkt. Toto filtry v kategorii nenaplňují – sekačky si lidé nevybírají podle výkonu v kW, ale podle velikosti zahrady. V kamenné prodejně by jim s tím pomohl zkušený prodavač, v e-shopu ale nikdo takový není. Je proto potřeba jeho roli suplovat jinými způsoby. Nestačí přitom jen uvést u zboží více parametrů, nebo popisky k jednotlivým parametrům, kterým laický zákazník stejně nerozumí. Je potřeba zejména pochopit potřeby zákazníka, zjistit, co přesně potřebuje, a následně mu nabídnout správný produkt.
Pokud e-shop vzniká pod rukama produktových manažerů, kteří k produktu opíšou parametry od výrobce, bude to katalog pro produktové manažery, nikoliv obchod pro spotřebitele.
Jak Luigi’s Box využívá umělou inteligenci a strojové učení při doporučování produktů? A jaké výsledky to přináší?
Luigi’s box je společnost, která vznikla na principech strojového učení. Všechny naše produkty, vyhledávání a doporučování strojové učení využívají. Těch přístupů AI je spousty. AI a strojové učení využíváme například pro automatické řazení produktů. Abychom lépe seřadili produkty podle různých kritérií, jako jsou například návštěvnost produktu, prodejnost, jak dlouho je v nabídce, či zákaznická spokojenost. Pro vyhledávání i doporučování je potřeba vědět, která kritéria nesou nejvíce informace a jak moc je tento konkrétní signál vhodný právě pro konkrétní úlohu.
Na principech AI je postavena také nová generace produktového vyhledávače, která k reprezentaci produktů využívá číselné vektory – ve zkratce, vše převede na čísla. To je velká změna oproti klasickému přístupu, kdy jsou produkty reprezentovány textově. Pokud uživatel zadá nějaký dotaz, i ten převedeme na čísla, takže je pak dokáže AI vzájemně porovnávat. To jsou potom ty nejlepší výsledky pro uživatelský dotaz. Zní to složitě, ale podobně to řešíme v našem lidském světě. Pokud hledáme například bílý iPhone a na webu vidíme „iphone white“, tak víme, že je to on. A to právě proto, že „bílý“ a „white“ jsou vlastně jen jiné výrazy pro stejný pojem.
Nové generace produktů jsou navíc postaveny na vektorovém hledání podobnosti produktů a ne na prostém srovnání klíčových slov s databází.
V čem vidíte největší posun v zákaznické zkušenosti díky technologiím jako AI nebo velké jazykové modely (LLM)? Může AI nahradit zkušeného prodavače z kamenného obchodu?
AI a LLM jsou technologie. Aby byla pro lidi užitečná, je potřeba kolem ní postavit nějakou službu, která přináší hodnotu zákazníkům.
Největší posun vidím v automatizaci procesů e-shopů. Pro co jsem potřeboval dříve celé oddělení lidí, nyní zvládne jeden člověk. Pokud dříve využíval eshop nějaké specializované služby třetí strany, například překlady produktového katalogu do jiného jazyka, ty může dnes řešit také pomoci LLM. Touto automatizací došlo zároveň ke zlevnění některých úkonů. Některé věci se dříve nedělaly, protože byly drahé a nevycházela u nich lákavá návratnost investice. S LLM najednou návratnost lze vidět relativně snadno a rychle, takže se e-shopy mohou pustit do nových oblastí, jako třeba umět odpovídat na uživatelské podněty i mimo pracovní dobu, zvýšit kvalitu produktového katalogu a podobně.
Luigi’s Box roste i akvizičně – například nákupem českého Persoo. Jaké jsou vaše další ambice ve střední Evropě nebo i globálně?
Láká nás být evropská jednička ve světě interního vyhledávání a obecně v oblasti product discovery, tedy pomáhat lidem vybrat si správný produkt. Naše technologie totiž není ani zdaleka jen pro e-shopy. Ty nás sice využívají nejčastěji, ale jiné firmy využívají náš vyhledávač třeba pro interní databáze dokumentů.
