Jak dnes muzikanti vydělávají peníze? Občas poměrně těžko. Prodeje alb klesly o 14 % a objem jednotlivých stažení klesl o 11 %. Jediná oblast, kde je patrný nárůst, a to o 28 %, jsou online streamy písní. Z toho je jasné, že tlak technologií se nevyhnul ani hudebníkům, kteří jsou nuceni kompletně přetvořit svůj dosavadní byznys plán.
Ti nejúspěšnější umělci už rekognoskují nový terén, aby mohli využít nových podnikatelských modelů, které by jim pomohly posílit jejich již zajeté značky. Ty tak expandují nejen do oblasti hudby, ale i módy a lifestylu.
V tomto směru je průkopnicí americká rocková kapela Linkin Park. Ta si před několika lety založila vlastní obchod vystupující pod názvem Machine Shop. Již v roce 1999, kdy kapela nebyla téměř známá a žádný její hit neovládal vlny rádií, profitovali Linkin Park z prodeje CD a nálepek svým prvním fandům. Ty získali hlavně šířením svého jména přes online chatovací fóra, kde si postupem času budovali komunitu, a to ještě předtím než vznikly sociální giganti, jako je Facebook či Twitter.
Lví podíl na tom má například Jessica Sklarová, tehdy stážistka a dnes již vedoucí obchodní strategie Machine Shopu. Ta přesunula debaty z fór na osobní diskuze, setkání i koncerty a vytvořila tak něco, čemu se dnes říká „Linkin Park underground“. Právě tato činnost ukázala důležitost přímého kontaktu, který z kapely vytvořil světoznámou celebritu.
Bez inovací ani ránu
Více jak deset let poté se jak Linkin Park, tak i Machine Shop neobejdou bez nutných změn. Kapela vydává nová alba, ale angažuje se i v oblasti videoher, umění či filmové tvorby. Machine Shop se tak postupně rozšiřoval, až začal své marketingové služby poskytovat i dalším kapelám, filmovým studiím či televizním stanicím. Revolucí se stal roku 2013, kdy se jasně ukázalo, že digitalizace hudby s sebou přináší markantní změnu, které je potřeba se přizpůsobit.
Tehdy nebylo potřebo stávající byznys plán upravit pouze drobnými změnami, nýbrž bylo potřeba ho totálně restrukturalizovat. Linkin Park tak jmenovali na pozici výkonného ředitele Machine Shopu Kiela Berryho, který měl zkušenosti s podnikáním, marketingem i financemi. Ten, jak sám píše na webu Harvard Business Review, jakmile se podíval na dosah celé kapely a možnosti ukrývající se pod pokličkou hudebního byznysu, neměl před sebou nic jiného než čirý oceán příležitostí.
Samotný obchod byl restrukturalizován směrem ke strategii netradičních obchodních partnerství a kreativního designu. Během roku se tak rozmach firmy dostal od oblastí jako je móda, design i technologie. To vše v souladu s povědomím o tom, že hudební průmysl již nemá jinou šanci než expandovat napříč ostatními segmenty.
K tomu bylo potřeba shromáždit veškeré aktivity pod jednu střechu. Tehdy byla přerušena spolupráce s externí managementovou společností a z Machine Shopu se stal jeden celek se silným vnitřním vedením. Sám vokalista Linkin Park Mike Shinoda tvrdí, že cílem bylo vybudovat celistvý tým různých talentů, kteří by podpořili až někdy netradiční činnost kapely, se kterou hodlala vstoupit mezi své fandy. V podstatě se tak z podniku stal technologický startup s menší hierarchií, zato s větší komplexností.
Harvardská škola
Taková strategická restrukturalizace vyžadovala odborné vedení. Kapela se tehdy obrátila na marketingového specialistu z Harvadovy univerzity profesorku Anitu Ebersovou. Společní s ní a jejími studenty byla vytvořena nezávislá detailní analýza podnikatelského plánu kapely kapely i obchodu.
Během první fáze byl proveden rozsáhlý výzkum inovací v oblasti hudebního průmyslu. Ten vycházel například z joint venture rappera Jay Z, tech inkubátoru herce Jareda Leta, dále pak z partnerství hudebního producenta Trenta Reznora se společností Beats Music či z činnosti managementové společnosti zpěvačky Beyonce – Parkwood Entertainent. Stejně dobře posloužily i subjekty mimo hudební oblast. Příkladem budiž Red Bull a jeho expanze do světa extrémních sportů či specializované tvůrčí ateliéry Staple Design a Surface To Air.
Během výzkumu byly vytvořeny hlavní body potřebné k realizaci celého projektu. Prvním byla nutnost vytvořit diferencovaný ekosystém značky, který bude pro případné partnery lákavý. Veškeré informace ohledně plánů firmy musejí být vždy podány kreativním obsahem, který bude zcela jasný a bude se shodovat s politikou celé firmy, a to v každém bodě. Stejně tak je vždy potřeba diverzifikovat zdroje příjmů, zmírnit tím tak finanční riziko a zároveň rozšířit rozsah celé značky. A v neposlední řadě pak se zaměřit na partnerství se širokou komunitou a zůstat tak neustále v kontaktu s kulturními trendy.
Fáze dva měla dát dohromady rámec fungování vzniklý z předchozí analýzy, společně se systémem fungování Linkin Park, který by napomohl k uskutečnění dlouhodobých vizí. Ve výsledku byl Machine Shop restrukturalizován ze značkové agentury na globální inovativní model založený na pilířích v podobě video obsahu, celosvětového partnerství s různými subjekty, obchodu a venture capital financování.
Za horizont hudebního průmyslu
Studie byla dokončena v květnu, zatímco v polovině onoho měsíce se rozběhla venture capital společnost Machine Shop Ventures. Ta se zaměřuje především na prvotní financování rozjíždějících se spotřebitelsky zaměřených podniků, které spadají do étosu kapely Linkin Park zaměřeného na propojování lidí a inovací skrze technologie a design. Doposud už kapela zainvestovala do společností jako je taxi služba Lyft, loďařská firma Shyp, obchodní platforma Robinhood či kavárna Blue Bottle Coffee.
Stejně tak se rozjela expanze nového zboží, kterou má na starosti Lisa Kidd, původní šéfka módní vlny zpěvačky a návrhářky Gwen Stefani. Strategické plánování má pak na starosti Michael Seversky, který stál za vývojem a rozšířením sluchátek Beats by Dre. Expozici se meze nekladou. V jednání je i spolupráce s technologickými společnostmi, spotřebními značkami a venture capital firmami.
